Olka
Kaźmierczak
15/08/15

10 rzeczy, o których musisz pamiętać budując markę

Oto dziesięć słów, które musisz mieć z tyłu głowy budując markę.

ANALIZA

Działania konkurencji na rodzimym i bliźniaczych rynkach, nastrój mediów, potrzeby społeczne i wynikające z nich megatrendy – analiza sytuacji wyjściowej, choć bezpośrednio nie jest elementem brand PR, powinna być pierwszym krokiem do myślenia o marce. Poznanie kontekstu, w jakim ma zaistnieć nowy produkt, projektant, wydarzenie, ułatwia wyjście naprzeciw potrzebom rynku. Pytania, na które warto odpowiedzieć sobie na tym etapie, to:

  • co pisze się o rynku, na którym mam działać?
  • jakie problemy rynku mogę rozwiązać?
  • czy moja propozycja jest nowością?
  • jeśli nie, co mogę wnieść do segmentu rynku, w którym działa moja konkurencja? Myślmy o marce tak, by wypełnić nią niszę i jednocześnie nie odkrywać Ameryki na nowo.

WIZJA

Rdzeń marki musi być określony od początku jej istnienia. Wizja wskazuje marce kierunek, pozwala zachować konsekwencję i spójną tożsamość. Pomocne w określeniu kręgosłupa marki mogą być odpowiedzi na pytania: kim jestem, co i dla kogo robię? Wizja powinna być sformułowana tak, by móc do niej powracać za każdym razem, gdy stajemy przed wyborami kształtującymi markę. Wizję i misję warto ubrać w claim, czyli krótkie zdanie informujące o działalności podmiotu (nie mylić z hasłem reklamowym, żyjącym tylko na czas trwania konkretnej kampanii). Przykłady claimów:

  • Net-A-Porter. The world's premier online luxury fashion destination.
  • Bread and Butter. Tradeshow for selected brands.
  • The Gentlewoman. Fabulous women’s magazine.
  • H&M. Fashion and quality at the best price.
  • Simple. Creative people.
  • Joanna Hawrot. From fashion to art.

Wizję, misję i claim, można uzupełnić historią – mitem założycielskim marki. Na przykład, u podstaw marki Louis Vuitton leży opowieść o 16-letnim Louisie poproszonym o wykonanie skrzynki, w której podróżnicy będą mogli przechowywać swoje przedmioty. Ciekawą historię ma też polska marka, Córka Rybaka. Jej założycielka, Monika Kucel, podczas wakacji poznała na wyspie Levanzo miejscowego rybaka, Ziu Paolo. Jego historia (która stała się mitem założycielskim Córki Rybaka) brzmiała tak: Około trzydziestu lat temu, podczas połowu tuńczyków, kuter rybaka złapał sztorm. Biedak musiał spędzić całą noc na pokładzie podczas najgorszego, co mogło się na morzu wydarzyć. Nic więc dziwnego, że od silnego wiatru i wilgoci dostał zapalenia zatok. Od tamtej pory nie rozstaje się z czapkami – nosi je nawet w ciepłe dni.

UPOV aka USP UPOV

Czyli Unique Point of View oraz USP – Unique Selling Point pomagają określić unikatowe cechy marki, za pomocą których będzie można odróżnić ją od innych podmiotów na rynku. Narzędziami pomocnymi w określaniu powyższych jest SWOT oraz klucz marki. Pytania, na które warto sobie odpowiedzieć określając wartości marki, to:

  • jak zidentyfikować markę?
  • po czym można ją rozpoznać?
  • czym się charakteryzuje?
  • z czego się wywodzi?
  • jaki jest jej punkt widzenia?
  • jaki jest jej publiczny profil?
  • jaka jest obietnica marki?

JĘZYK

Analiza, wizja, USP to fundament marki. Dopiero język – czyli to, co, i w jaki sposób mówimy, jest podstawą komunikacji z odbiorcą. Język marki (czyli system wypowiedzi i komunikacja wizualna), powinien być dostosowany do klienta, który musi rozumieć to, co do niego mówimy. W związku z powyższym, należy najpierw poznać grupę docelową, a następnie sformułować, bazując na fundamentach marki, argumenty, które przemówią do tej grupy, będą dla niej wartościowe. Tu z pomocą przychodzi message house, zaopatrujący markę w kluczowe przesłania, podzielone według konkretnych grup odbiorców.

KOMUNIKACJA WIZUALNA

Komunikacja wizualna to kolejne, ale nie odrębne zagadnienie. Kreowane przez markę obrazy powinny wspierać kluczowe przesłania, mówić językiem emocji, z którymi dana marka chce się kojarzyć.

DOŚWIADCZENIE

Współczesny klient oczekuje od marki tego, że będzie mógł jej doświadczać na różnych poziomach. Dlatego też podmioty potrafiące zjednać sobie lojalnego klienta to najczęściej te, które umieją się dzielić. Pomysłami, inspiracjami, ideami – wszystkim, co się na markę składa, z czego marka wyrasta i czym operuje na co dzień. Klienci pozwalają sobie na „bliskość” tylko z tymi markami, które są wobec nich przyjazne i nie oczekują niczego w zamian. Brzmi jak historia najlepszych znajomych? Być może. Dobra marka powinna posiadać cechy najlepszego przyjaciela (być zrozumiała, dostępna, uczciwa, zaskakująca – ale nie zmienna; powinna zawsze dać się wygadać). Cytując Manuela Diaza „If it’s not an experience, it’s not a brand”.

STRATEGIA

W jakim kontekście się pojawiać? Jakie inicjatywy pasują do marki? Czy tworzą one pas komunikacyjny między wizją marki, a jej wizerunkiem? Jakie są cele marki? Co trzeba zrobić, by je osiągnąć? Dobra strategia marketingowa i komunikacyjna przynosi konkretną odpowiedź na powyższe pytania. Co więcej, przydaje się w momencie podejmowania decyzji, wytycza marce spójną i konsekwentną ścieżkę działania. Strategia komunikacji powinna zawierać analizę otoczenia, sytuacji wyjściowej marki oraz analizę SWOT i klucz marki, cele, dookreślone grupy docelowe, narzędzia do realizacji działań oraz ich harmonogram.

NARZĘDZIA

Media relations, social media, wydawnictwa własne, ale też packshoty, sesje wizerunkowe, sesje lookbookowe. Różnorodność narzędzi i technik PR sprawia, że nie ma celów, których nie można nimi osiągnąć. Wszystko zależy od odpowiedniego doboru narzędzi i umiejętnego posługiwania się nimi. Bezwzględnie należy pamiętać o tym, by wszystkie użyte narzędzia integrować, zapewniając odbiorcy stały i płynny dostęp do marki.

HARMONOGRAM

Reprezentuje najbardziej pragmatyczną część procesu budowania marki, w której należy uwzględnić czas realizacji założonych celów oraz zasoby, ludzkie i rzeczowe, niezbędne do ich realizacji. Harmonogram działań, szczególnie w branży mody, należy budować mając na uwadze sezonowość i wszystkie czynniki ekstremalne, charakteryzujące dynamicznie zmieniający się rynek.

KONSEKWENCJA

Wytrwałość i konsekwencja to towary deficytowe, kończące się tam, gdzie zapał trzeba przekuć w ciężką pracę. Wielu markom, zarówno tym początkującym, jak i weteranom mody, brakuje konsekwencji, stąd ich działania – rwane, niezrozumiałe, niespójne.

Budowanie marki to sztuka odmawiania. Brak konsekwencji i jasno określonej wizji powoduje, że marki nie potrafią odmawiać. Błędne decyzje wynikające z braku asertywności prowadzą do rozmycia się wstępnych (nieraz świetnych) koncepcji i kończą się zniknięciem marki z rynku. Bo jak lubić kogoś, kogo nie sposób zrozumieć?

Moja strona internetowa używa plików cookies (tzw. ciasteczka) w celach statystycznych oraz funkcjonalnych. Możesz zaakceptować pliki cookies albo możesz je wyłączyć w swojej przeglądarce. Dalsze korzystanie z mojej strony internetowej bez zmiany odpowiednich ustawień w Twojej przeglądarce oznacza zgodę na przetwarzanie danych. W przypadku akceptacji plików cookies, staję się administratorem Twoich danych osobowych. Informacje o Twoich prawach, moich danych kontaktowych, podstawie prawnej przetwarzania, odbiorcach Twoich danych, okresie przechowywania oraz dobrowolności podania danych i konsekwencjach ich niepodania znajdują się tutaj.