Olka
Kaźmierczak
20/11/16

5 pojęć, które muszą wejść do słownika każdej marki mody

Pracujesz z markami branży mody? Oto pięć pojęć, które muszą trafić do Twojego słownika.

1. COOL

O „fajności” marki w czasach szybkiej mody decyduje kilka czynników: jej związek z kulturą, umiejętność budowania społeczności, prawdziwość oraz stosunek do humoru i ironii.

Pokazać prawdziwe oblicze marki, która jest dokładnie tym, czym chce być, to sztuka wymagająca odwagi i opowiedzenia się za wartościami, często kontrowersyjnymi z punktu widzenia ogółu (jak na przykład Czarny Protest czy akcja Popieram Dziewuchy w Polsce). Kultura silnych marek, jak Vetements czy Gucci, to często kultura dyrektora kreatywnego, o konkretnym światopoglądzie, historii, estetyce i podejściu do życia. Ten ludzki faktor oddziela autorskie od produkowanych taśmowo marek, jest dowodem zaangażowania w kontakt z odbiorcą oraz ułatwia budowanie społeczności wokół brandu.

Lekcję z bycia COOL odrobiła amerykańska marka Reformation na czele z Yael Aflalo, byłą modelką, która w 2009 roku poruszyła temat zrównoważonej mody, ale zamiast straszenia topniejącymi lodowcami i umierającymi w oceanach delfinami zaczęła odnawiać sukienki ze sklepów vintage, przeszywać je ozdobami i sprzedawać jak nowe. Zarobione w ten sposób pieniądze zainwestowała w markę, która produkuje ze starych stocków tkanin i materiałów vintage, ale nie ma tu mowy o trącącej myszką estetyce, która kojarzy się z ekonurtami. Są kobiece sylwetki, odsłonięte plecy i ramiona, głębokie dekolty, a to wszystko w kolorach jak z palet biur prognozowania trendów.

Skrzyżowanie zmysłowości z misją ratowania planety przyciągnęło do Reformation Rihannę, Taylor Swift czy Karlie Kloss, która jest jedną z inwestorek marki. Claim „We make killer clothes that don’t kill the environment” i umiejętność mówienia z dystansem o etyce w modzie nie zabija sprzedaży, a wręcz przeciwnie, jest skalowalną strategią marki, a przy okazji podbija jej status COOL.

2. INSTALUBNY

W erze socialekshibicjonizmu pod Instagram projektuje się wszystko: kolekcje, opakowania, sklepy i wydarzenia, a karton często jest ważniejszy od tego, co znajduje się w środku. Myśląc o obcowaniu klienta z marką projektujemy przede wszystkim jego sposób interakcji z produktem – w tym celu powstają opakowania, które są gratką, zaskoczeniem, zabawą, a przede wszystkim zjawiskowo wyglądają na zdjęciu i pasują fanom do „feedu”: patrz palony róż kultowych już opakowań Acne, czy ascetyczna okładka polskiej edycji magazynu „L’Officiel”, który prawdopodobnie jeszcze nie przeczytany trafiał na Instagramy polskich „fashionistek”. Nie ma co ignorować instalubności, bo ta przekłada się na popularność marki w mediach społecznościowych, a co za tym idzie na sprzedaż.

3. COOPERATION IS THE NEW BLACK

Weekday i Champion wypuszczające na rynek wspólną kolekcję kapsułową, torebka Armani pojawiająca się w kampanii Dolce&Gabbana. Zamiast udawać, że poza naszą marką nie istnieje świat, trzeba przyjąć, że klient buduje swoją historię zakupową z kilkoma różnymi firmami na raz. Przyszłość należy do multibrandów grupujących marki według stylu życia konsumenta. To jedna twarz pomysłu na współistnienie.

Druga to umiejętność współpracy i projektowania produktów z pogranicza nauk, które spełniają realne potrzeby konsumentów. Moda powinna otworzyć się na medycynę, technologię i przestać separować się od tego, co dzieje się wokół niej. Wystarczy spojrzeć na listę „Sześciu zawodów przyszłości w modzie”, żeby zobaczyć, że „jutro” naszej branży zależy od umiejętnego wykorzystania wiedzy z różnych dziedzin.

4. CONCIERGE

„60 proc. procesu zakupowego dokonuje się przed przyjściem do marki” mówi CEO Sprinklr, Ragy Thomas. Jest to możliwe dzięki jej fanatykom i sieci ich rekomendacji. Nic więc dziwnego, że obecnie w strategiach rozwoju i komunikacji marek branży mody stali klienci zajmują najważniejsze miejsce.

Zwiedzanie marki z przewodnikiem, czyli kuratorskie oprowadzanie po jej najważniejszych wartościach to CONCIERGE wg e-tailu Everlane. W 2015 r. marka zaprosiła swoich najwierniejszych fanów do projektu „Transparent City” w Los Angeles. Uczestnicy cyklu spotkań mogli poznać pracowników myślących podobnie do Everlane firm i dowiedzieć się, co inspiruje ich do działania.

Fani marki mogli też bezpośrednio porozmawiać z jej CEO lub wziąć udział w kolacji na 40 osób, podczas której szefowa restauracji Sqirl, Jessica Koslow, opowiadała o pochodzeniu składników poszczególnych produktów użytych do przygotowania posiłku. Kulminacją projektu „Transparent City” było zwiedzanie fabryki Everlane, gdzie pokazywano, od początku do końca, proces powstawania kolekcji. „Nazywamy to radykalną transparentnością” – mówili założyciele firmy. Otwartość Everlane stała się kluczem do zbudowania zaangażowanej społeczności, entuzjastycznie podchodzącej do kolejnych inicjatyw marki.

5. INSIGHT

Czego ludzie będą oczekiwać od marek mody kupując je za za 2-3 lata? Na pewno innych wartości niż te, których szukają obecnie. Zrozumienie klienta i zmieniającego się procesu podejmowania decyzji zakupowych to sedno skutecznej adaptacji marki do nowych realiów. Insight, czyli opis niezaspokojonej potrzeby lub nierozwiązanego problemu potencjalnego konsumenta pomaga w aktualizowaniu marki i jej punktów styku z klientami.

O sile insightu wie Nike, który po raz pierwszy na taką skalę zaczął komunikować się z kobietami w 2015 r, ale zamiast hasła „Just do it” użył „Better for it” – okazało się bowiem, że to, co motywuje facetów, nie trafia do kobiet. Nowe lekkie i humorystyczne podejście Nike’a oparto o insight, że większość z nas, kobiet, czuje się w pierwszym kontakcie ze sportem niepewnie. Na treningu w głowie kołaczą myśli: „Po co ja tu w ogóle przyszłam”, „Okej, super, ćwiczy ze mną stado modelek”.

Nike na momencie niepewności Nike oparł cykl reklam „Inner Thoughts” pokazując, że siła kobiet tkwi w motywującej się wzajemnie społeczności. Marka prognozuje, że nowe podejście do komunikacji z płcią piękną przyniesie jej do 2018 roku dodatkowe zyski na poziomie 2 miliardów dolarów.

Zdjęcie tytułowe: Andrea Jiapei Li

Moja strona internetowa używa plików cookies (tzw. ciasteczka) w celach statystycznych oraz funkcjonalnych. Możesz zaakceptować pliki cookies albo możesz je wyłączyć w swojej przeglądarce. Dalsze korzystanie z mojej strony internetowej bez zmiany odpowiednich ustawień w Twojej przeglądarce oznacza zgodę na przetwarzanie danych. W przypadku akceptacji plików cookies, staję się administratorem Twoich danych osobowych. Informacje o Twoich prawach, moich danych kontaktowych, podstawie prawnej przetwarzania, odbiorcach Twoich danych, okresie przechowywania oraz dobrowolności podania danych i konsekwencjach ich niepodania znajdują się tutaj.