Olka
Kaźmierczak
13/06/14

Activewear, haute casual, czyli mariaż mody ze sportem

Jedwabna sukienka do czarnych Air Maxów i kolorowych legginsów rodem z klubu fitness, całość okraszona wełnianym płaszczem z najnowszej kolekcji Chanel. Powiedzenie „Jeśli chcesz być piękna – cierp” dezaktualizuje się, bo przez wypchany zajęciami dzień ciężko jest przebiec w szpilkach. I tak, wybory kierujących się wygodą konsumentów zmieniają haute couture w haute casual.

Komentatorzy zjawiska „sport deluxe” twierdzą, że wszystko zaczęło się od francuskiej marki Celine, która dwa lata temu pokazała na wybiegu sportowe uniformy. W ślad za nią poszedł Alexander Wang, przedmiotem swoich zainteresowań czyniąc bluzę z kapturem. Jednak dopiero w tym sezonie krępujące sylwetkę ubrania i ścinające z nóg obuwie kapitulowało ustępując miejsca sneakersom i obszernym płaszczom (patrz: kolekcja Chanel).

Skalę trendu „haute casual” najlepiej obrazują liczby. W USA na 2 proc. wzrost branży fashion przypada 9 proc. wzrost sprzedaży tzw. „activewear” – sportowej odzieży przynoszącej dochody na poziomie 33 miliardów dolarów. Znaczący jest też jednoprocentowy spadek sprzedaży jeansów – głównych konkurentów legginsów, spodni do jogi i innych arcywygodnych ubrań przeżywających istny boom. Życie „on-the-go” wymusza na konsumentach wybory zakupowe nieco bardziej racjonalne, niż kolejna para wykrzywiających kręgosłup Louboutinów.

Moment, w którym Najki, New Balance’y i Reeboki zostały pobłogosławione przez trendsetterów, stał się chwilą „sportyzacji” codziennego stroju. Nie dziwi nas panoszący się na ulicach casual, haute couture w stylizacyjnym szale pożenione z ubraniami, których niegdyś miejsce było jedno – zamknięta na klucz treningowa szafka.

Nie bez znaczenia pozostaje również feminizacja segmentu odzieży sportowej. Tamara Hill-Norton, założycielka marki Sweaty Betty, swój sukces zawdzięcza pomysłowi na zagospodarowanie obecnie szybko zapełniającej się rynkowej luki. Sweaty Betty w 1998 startowała jako marka wyłącznie dla kobiet, oferując produkty skrojone wyłącznie na potrzeby pań. I było to działanie opozycyjne w stosunku do królujących ówcześnie męskich strojów jedynie adaptowanych pod kobiece kształty. Stałą dynamicznego rynku mody jest to, że kobiety kupują i kupować będą więcej. Jednocześnie panie są bardziej wymagające od mężczyzn. Może są to truizmy, ale dla producentów odzieży sportowej fakt ten do niedawna nie był taki oczywisty. Stąd też więcej czasu poświęcano funkcjonalności ubrań, mniej spychanemu na drugi plan wzornictwu. Jeśli coś broniło legginsy przed przedostaniem się do kobiecej garderoby, to tylko ich wygląd (a’la grube rajstopy „ozdobione” gdzieniegdzie odblaskami i szwami w dziwnych miejscach).

Sport poczuł modę nie dlatego, że chciał, a dlatego, że wyczuł źródło dochodu i, dwa lata temu, na rzeczonym pokazie Celine, okazję do rozwinięcia skrzydeł w damskich szafach. Adidas budowanie swego modowego oblicza rozpoczął od kreatywnych kolaboracji, najpierw zachowawczo ze Stellą McCartney, następnie z Jeremym Scottem, TopShopem, Pharellem Williamsem, aż wreszcie z królową zadrukowanych tkanin Mary Katrantzou. W ślad za niemieckim brandem poszedł Reebok, którego buty „kolorowali” rysownicy z całego świata, w tym genialna Polka, Olka Osadzińska. Premierze modelu ozdobionego przez Olkę towarzyszyła instalacja Witalisa – w jednym miejscu spotkała się więc moda, rysunek i scenografia. Z kolei największy z rynkowych graczy – Nike, dał nam Air Maxy (niczym niegdyś Prometeusz ogień), a także nawiązał współpracę z dyrektorem kreatywnym Givenchy Riccardo Tisci. Na wzmiankę zasługują również New Balance’y ostatnio akuratnie z modą nieco się pojedynkujące, a dokładniej – sądzące – z Karlem Lagerfeldem, który skopiował ich kultowy wzór.

Sport oswaja się z modą, a moda nie pozostaje sportowi dłużna. Z chęci zysku wiele marek dotąd zupełnie niezwiązanych z aktywnością wypuściło na rynek linie activewear: w styczniu tego roku premierę miała seria H&M Sport, a spod skrzydeł Urban Outfitters wyszedł koncept Without Walls.

Z polskich marek, nie licząc tych, których koncept bazuje wyłącznie na dresie, wymienić można La Manię i linię La Mania Fit, namaszczoną przez polską królową fitness – Ewę Chodakowską. Zdawać by się mogło, że teraz wystarczy tylko dodać do nazwy marki człon „fit" lub „sport" i można ruszać z produkcją. Otóż nie. Jeśli ruch fizyczny nie pasuje do osobowości marki, to nawet najlepiej odszyte, wyszczuplające i podciągające jednocześnie ubrania odebrane zostaną jako jej nienaturalny twór. Stąd też wiele brandów decyduje się na oswojenie sportu w specyficzny dla siebie sposób, kierując produkt do grupy oczarowanej sportowym lifestylem, ale niekoniecznie empirycznie ze sportem zaznajomionych. Mit surferki i śliczności na longboardzie pomógł na pewno takim markom, jak Femi Pleasure i Colorshake; w lifestylowy sposób sport został ograny również przez Free People, a gdyby nie deskorolkarze, Vansy nigdy nie przebiłyby się do mainstreamu. Znowu więc, jak w przypadku każdej z marek, o której piszę, chodzi o pewną pasującą narrację, bez której nic nie może się obejść. Czy związek mody ze sportem będzie trwał długo, czy może rozpadnie się w pył jak wakacyjny romans? O tym zdecyduje czas i gusta konsumentów. Być może za dziesięć lat na połączenie sneakersów z garniturem będziemy patrzeć tak, jak dziś na kombinację legginsów i getrów, tak popularnych niecałe dwie dekady temu.

Moja strona internetowa używa plików cookies (tzw. ciasteczka) w celach statystycznych oraz funkcjonalnych. Możesz zaakceptować pliki cookies albo możesz je wyłączyć w swojej przeglądarce. Dalsze korzystanie z mojej strony internetowej bez zmiany odpowiednich ustawień w Twojej przeglądarce oznacza zgodę na przetwarzanie danych. W przypadku akceptacji plików cookies, staję się administratorem Twoich danych osobowych. Informacje o Twoich prawach, moich danych kontaktowych, podstawie prawnej przetwarzania, odbiorcach Twoich danych, okresie przechowywania oraz dobrowolności podania danych i konsekwencjach ich niepodania znajdują się tutaj.