Olka
Kaźmierczak
06/10/13

Branding kulturowy według Douglasa Holta

Gdy w 2004 roku Douglas Holt sformułował pojęcie brandingu kulturowego, światowe marki kurczowo trzymały się „litanii przymiotników”, a polski rynek reklamy komercyjnej świętował swoje piętnastolecie. Co zmieniło się od tamtego czasu, i czy coś w ogóle?

Kilka miesięcy temu autor bestsellerowej książki „How Brands Become Icons. The Principals Of Cultural Branding" odwiedził Polskę na zaproszenie organizacji Superbrands. Mieliśmy niepowtarzalną okazję dowiedzieć się, dlaczego Holt przeformułował swoje podejście do budowania wizerunku marek-ikon.

Otóż na początku było niezadowolenie. Douglas Holt po dekadzie pracy w marketingu stwierdził, że świadomość konsumentów wzrosła na tyle, że co raz trudniej dać się nabrać „litanię przymiotników” o domniemanych korzyściach produktu.

Zmianie musiało ulec podejście do komunikacji i potraktowanie jej jako wartości dodanej, a marki jako elementu większej, kulturowej całości, osadzonej w wiarygodnym dla klientów otoczeniu. Według Holta, metoda ta miała się sprawdzać głównie w przypadku marek innowacyjnych kulturowo, „wykorzystujących historyczny moment, pilną potrzebę nowej ideologii, którą stwarza jakiś wstrząs w społeczeństwie”.

W odróżnieniu od „zwykłych” marek, marki-ikony nie nawiązują do materialnych wytworów człowieka, ale do legend, opowieści odpowiadających na potrzeby kulturowe konsumentów. Piotr Wojcieszuk w swojej definicji brandingu kulturowego pisze o specyficznej relacji, w której produkt danej marki nie jest środkiem zaspokojenia określonej potrzeby, ale „wehikułem, przez który konsumenci mogą doświadczać opowieści tworzonej przez markę” wpisującą się zbiór archetypów danej kultury.

Sam Douglas Holt wyróżnił trzy filary na których opiera się świat legend:

  1. Narodowa ideologia, czyli wartości łączące aspiracje obywateli z aspiracjami narodu
  2. Kulturowe dysonanse – na nich bazuje podstawowa rozbieżność pomiędzy aspiracjami, a życiem zwykłych zjadaczy chleba
  3. Świat aspiracji – kultury narodowe, społeczności skupione wokół wyróżniającej się ideologii

O ile w tradycyjnie pojmowanym marketingu deklaracja marki pozycjonuje się wokół konkretnego produktu, o tyle branding kulturowy daje możliwość sformułowania kulturowej „misji” charakteryzującej się autentycznością, charyzmą i elastycznością. Ponadto markę-ikonę cechuje to, że umiejscowiona jest w środowisku dla niej naturalnym (dzieje się tak dlatego, że wcześniej dobrze rozpoznano grupę docelową).

Dynamika rozwoju marki-ikony idzie w parze z jej zmiennością i umiejętnością dostosowania się do bieżącej sytuacji (ale w obrębie zdefiniowanych wcześniej wartości i odbiorców). Ważna przy tworzeniu marki-ikony jest też umiejętność reagowania na zmiany środowiskowe oraz angażowanie konsumenta w życie marki będącej częścią szerszego dyskursu społecznego.

Główne cechy marek-legend to:

  • korzystanie z legendy, ale jej nie wykorzystywanie jej
  • nie hołdowanie bieżącym modom
  • funkcjonowanie jako historyczne postaci społeczne
  • za opowieścią zawsze stoi dobry jakościowo produkt

Branding kulturowy wydaje się być bardzo atrakcyjny. Wpływa on na otoczenie w sposób trwały, a także oddziałuje na emocje pojedynczych jednostek, przez co marka ma szanse być na szczycie nie tylko wtedy, gdy kolekcja zyskuje aprobatę kapryśnych recenzentów, ale również w czasach kryzysowych, kiedy zakup Chanel jest kwestią znacznego zaciskania pasa.

Nie twierdzę też, że branding kulturowy jest dla każdego. Nie wszystkich stać na to, by w ten sposób pozycjonować markę, lista tych, którym się udaje, jest jednak dość długa. Oto kilka przykładów:

  • Converse, czyli trampki będące synonimem wolności i wygody – genialne story Chucka Taylora
  • United Colors of Benetton i kontrowersyjne kampanie nawiązujące do bieżących wydarzeń społeczno-kulturowych
  • Levi’s – niezniszczalny symbol dzikiego zachodu
  • Dr. Martens – glany skinheadów i punków
  • Timberland – w 2001 marka znalazła się wśród 100 najbardziej zaangażowanych społecznie firm (Business Ethics Corporate Social Responsibility Report)
  • Viviene Westwood – punk w najlepszym wydaniu, sama projektantka została odznaczona Orderem Imperium Brytyjskiego – odbierając go nie miała na sobie majtek
  • Adam Feliks Próchnik – inspiracją kolejnych kolekcji stają rzeczywiste postaci i wydarzenia z kart polskiej historii, patron i logotyp nawiązują do waleczności i bohaterstwa

Model zaproponowany przez Douglasa Holta, choć nie jest popularny i nie każdy się na niego decyduje, stanowi niezwykle ciekawą propozycję budowania historii o marce. Jest to koncept nietypowy, ale tylko na pozór przeciwstawny do uzależnionej od trendów i zmian branży mody.

Moja strona internetowa używa plików cookies (tzw. ciasteczka) w celach statystycznych oraz funkcjonalnych. Możesz zaakceptować pliki cookies albo możesz je wyłączyć w swojej przeglądarce. Dalsze korzystanie z mojej strony internetowej bez zmiany odpowiednich ustawień w Twojej przeglądarce oznacza zgodę na przetwarzanie danych. W przypadku akceptacji plików cookies, staję się administratorem Twoich danych osobowych. Informacje o Twoich prawach, moich danych kontaktowych, podstawie prawnej przetwarzania, odbiorcach Twoich danych, okresie przechowywania oraz dobrowolności podania danych i konsekwencjach ich niepodania znajdują się tutaj.