Olka
Kaźmierczak
14/04/15

Concept store, czyli idea żyjącego magazynu

25 lat temu Carla Sozzani, była redaktor naczelna włoskich edycji „Vogue’a” i „Elle”, skierowała swój wzrok na 10 Corso Como w Mediolanie. W opozycji do trendu (w tym czasie najpopularniejszą destynacją zakupową była Via Monte Napoleone) otworzyła tam niepozorną galerię fotografii, która w krótkim czasie dała początek pojęciu concept store’u i na stałe zmieniła podejście do doświadczenia zakupowego.

Wczoraj

Wybrakowana podłoga, pomieszczenie przypominające garaż, brak okna wystawowego i promowanie idei „slow shopping”, to nie były popularne motywy w latach 90. we Włoszech. Przestrzenie industrialne przegrywały w przedbiegach z marmurem na wysoki połysk. Ale Carla Sozzani, zamiast poddać się dyktatowi wysokich rejestrów, wybrała drogę przez 10 Corso Como. Na niewielkiej przestrzeni zgromadziła kolekcję fotografii kupionych w Nowym Jorku i Londynie. Następnie otworzyła księgarnię i kawiarnię. Opuszczone dotychczas miejsce zaczęło przyciągać pierwszych klientów zaciekawionych holistycznym myśleniem o przeżyciu zakupowym.

Krótko potem socjolog Francesco Morace opisując marketingowy fenomen 10 Corso Como po raz pierwszy używa sformułowania „concept store”. I ma na myśli nietypowy mix sztuki, kultury, jedzenia, designu, mody i fotografii, który będzie wyznaczać styl życia ludzi XXI wieku. Carla Sozzani pytana o ideę 10 Corso Como odpowiada: „I wanted to create a magazine that came alive, where people were able to interact with the content and get the 360 degrees experience. I look at 10 Corso Como as that type of living magazine".

Dziś

W ubiegłym roku Rick Caruso, CEO Caruso Affiliated (amerykańskiego dewelopera stojącego za wiodącymi galeriami handlowymi The Groove i Glendale) podczas konferencji „Retail’s Big Show” podkreślał, że sprzedawcy powinni skupić się na kreowaniu „magicznego i pamiętnego” doświadczenia zakupowego, które przekłada się na lojalność klientów. „When you create a compelling retail experience, not only does your market share grow but more importantly your heart share grows too; that's known as customer loyalty".

Rick Caruso nie odkrył swoim stwierdzeniem Ameryki. Co sprytniejsze marki zdążyły już zauważyć, że serwowanie klientowi rozrywki w duchu marki pozwala związać go na dłużej z danym produktem. Kluczem budowania doświadczenia wokół marki jest holistyczne spojrzenie na otaczający ją, złożony świat i zbudowanie odpowiedniego scenariusza dla zakupu.

A teraz historia na pozór z innej beczki. Kilka dni temu byłam na meczu piłki nożnej Legia Warszawa – Lechia Gdańsk. Oprawa gry w pierwszej połowie nie sprzyjała skupieniu na boiskowej akcji. Bębniarz intonował kibicowskie przyśpiewki, tłum skandował ulubionej drużynie. Co rusz wstawałam i siadałam, ponieważ przez trybuny przetaczała się meksykańska fala lub „żyjąca flaga” z przygotowanych na tę okazję biało-zielonych kartoników. Dlaczego o tym piszę? Ponieważ na kanwie podobnej transmisji doświadczenia marki powstała idea concept store’u. Kupowanie ma się równać zabawie. Zabawa ma sprawiać, że chętnie wrócimy po więcej. Współczesne nawyki zakupowe rozpościerają się gdzieś pomiędzy potrzebą ciągłej stymulacji, a wymaganiem kuratorskiego wyboru prezentowanego w sklepach. Powiedziałabym, że marka osiąga sukces wtedy, gdy serwuje swoim klientom ciągłe wstawanie i siadanie.

Kolejna ważna rzecz to autorska selekcja asortymentu, na którą w swojej definicji concept store’u zwraca uwagę Pierre-Nicolas, założyciel agencji marketingowej IntoTheMinds: „Concept shop is a place where new ideas are put together with a purpose of selling". O przestrzeni pod „kuratorskim” nadzorem mówi także Ewelina Kustra, założycielka marki SHE/S A RIOT, od dwóch tygodni właścicielka concept shopu na Mysiej 3. „Wybór, który zaprezentowałam w SHE/S A RIOT bazuje na moich dotychczasowych preferencjach zakupowych, prenumerowanych przeze mnie magazynów, ulubionych pióra wiecznych, czy świecach zapachowych umilających mi czas, kiedy pracuję". Kluczem doboru asortymentu w concept shopie SHE/S A RIOT jest filozofia „codziennej przyjemności”. W butiku przy Mysiej 3 znajdziemy perfumy Serge Lutens, magazyny modowo-lifestyle’owe z całego świata, wybór książek o designie i nie tylko, a także biżuterię, obrazy Aśki Karpowicz czy polską lemoniadę podawaną w stylowych, szklanych butelkach.

Sama przestrzeń butiku jest wielofunkcyjna – zaprojektowana tak, by łatwo można było ją przearanżować, zmienić, nadać jej nowy charakter, czy przystosować do nowych zadań – na przykład odbywających się tu pikników, a w przyszłości może i innych aktywności.

Ważnym punktem concept shopu SHE/S A RIOT, jak i innych miejsc tego typu jest możliwość zakupu limitowanych produktów i kolekcji niedostępnych w żadnym innym punkcie Warszawy, a w przypadku niektórych egzemplarzy nawet i Europy. „Nie sprzedaję rzeczy, bez których nie można żyć, artykułów pierwszej potrzeby, tylko takie, których się pragnie, które kupujemy, bo chcemy" – podkreśla Kustra.

W pełnym doświadczeniu marki skutecznie pomagają zakupy pakowane na prezent i serwowana w butiku kawa z brandy, koniecznie w ćmielowskiej porcelanie. JUTRO W międzyczasie w Mediolanie 10 Corso Como obchodzi swoje 25. urodziny. Przez ostatnie ćwierćwiecze galeria fotografii Carly Sozzani z garażu rozprzestrzeniła się na trzy piętra budynku, a sama idea 10 Corso Como przekroczyła granice Europy docierając do Seulu, Szanghaju i Bangkoku.

W międzyczasie marki Sozzani wypuściła na rynek swój autorski zapach, otworzyła kwiatowy taras na szczycie włoskiej siedziby, a także dała początek najmniejszemu, trzypokojowemu hotelowi na świecie. Teraz Carla Sozzani zastanawia się, jak podbić Internet i przenieść filozofię concept shopu do wirtualnego świata. Jest szansa, że Sozzani znowu zafunduje nam coś, co w szybkim czasie otworzy nasze portfele na oścież.

Moja strona internetowa używa plików cookies (tzw. ciasteczka) w celach statystycznych oraz funkcjonalnych. Możesz zaakceptować pliki cookies albo możesz je wyłączyć w swojej przeglądarce. Dalsze korzystanie z mojej strony internetowej bez zmiany odpowiednich ustawień w Twojej przeglądarce oznacza zgodę na przetwarzanie danych. W przypadku akceptacji plików cookies, staję się administratorem Twoich danych osobowych. Informacje o Twoich prawach, moich danych kontaktowych, podstawie prawnej przetwarzania, odbiorcach Twoich danych, okresie przechowywania oraz dobrowolności podania danych i konsekwencjach ich niepodania znajdują się tutaj.