Olka
Kaźmierczak
06/04/14

Czego możemy się nauczyć od marek luksusowych?

Otoczone kultem obiekty pożądania. Rujnują portfele, prowadzą do ekstazy – niejedna fashion victim musiała przez nie zalewać wodą swoje karty kredytowe i z pomocą psychologa umieszczać je w zamrażalniku. Luksusowe marki rujnują portfele klientów – od 2006 roku łączna wartość 100 najlepszych marek świata wzrosła o 77 proc. i wynosi w 2,6 bilionów USD (dane z marca ubiegłego roku). Co konsumenci, oprócz pięknych przedmiotów, dostają od marek w zamian?

Brązowe torebki z tłoczonym monogramem LV to najczęściej podrabiane produkty na świecie. O ile oryginał możemy zobaczyć tylko w szafie osoby, która może jednorazowo wydać średnio 12 000 złotych na torebkę, falsyfikaty zalały rynek i nagminnie pojawiają się na ulicach całego świata. Szeroko zakrojone piractwo sprawia, że odechciewa mi się oryginału (nawet, gdyby było mnie na ten oryginał stać), ale najwyraźniej taka postawa jest zupełnie obca wszystkim tym, którzy dołożyli swoje „pięć groszy” do kwoty 28,4 miliardów dolarów, czyli obecnej wartości marki (dane z listopada 2013).

Co, oprócz produktów oferuje Louis Vuitton? To już odrębna historia. Ostatnia afrykańska kampania reklamowa pokazuje, że towarzyszący marce od początku jej istnienia duch podróży jest wciąż marketingowo atrakcyjny. Jeśli jest na świecie rzecz, w którą powinny zaopatrzyć się modne podróżniczki, to jest to właśnie walizka z monogramem – mówi reklama jednocześnie podkreślając, że podróżowanie jest celem samym w sobie. Przekaz prosty i przemyślany również pod kątem innych, sprzedających się jak ciepłe bułeczki produktów z portfela LV (będących synonimem luksusu niemalże pod każdą szerokością geograficzną).

Jaki budżet został przeznaczony na ugruntowanie pozycji Louis Vuitton na rynku? Nie wiem dokładnie, ale mogę sobie tylko wyobrazić, że są to pieniądze którymi w Polsce nie będziemy dysponować nigdy. Ale nic straconego, bo od LV wciąż możemy się nauczyć wiele. I jeśli poważnie myślicie o luksusowej stronie branży mody, jest to lekcja co najmniej obowiązkowa!

Lekcja 1. Tradycja

Sztuka podróżowania to motyw towarzyszący trwającej obecnie kampanii reklamowej. W przekazie marketingowym podkreślana jest tradycja marki projektującej walizki od 1854 roku. Kufry sygnowane monogramem LV towarzyszyły w wyprawach pionierom, gwiazdom, teraz pojechały do Afryki z topmodelką, gitarzystką i kompozytorką Karen Elson oraz z angielską gwiazdą wybiegów Edie Campbell. Kampania jest świeża, soczysta, przepalona afrykańskim słońcem – bardzo kobieca, współczesna, ale nie nowoczesna, mająca w domyśle 160-letnią tradycję LV.

Lekcja 2. Konsekwencja

Obecne działania reklamowe i linia komunikacji (podróż jako cel sam w sobie) jest kontynuacją działań LV z poprzednich sezonów. Wystarczy tylko przypomnieć serię filmów L'Invitation Au Voyage – ostatni, listopadowy z Davidem Bowie i Arizoną Muse to prawie 34 milionów wyświetleń. Podróż z LV może oznaczać zarówno zmianę miejsca, jak i epoki. Zawsze w duchu tradycji, w otoczeniu inspirujących kobiet i zapierających dech w piersiach miejsc.

Lekcja 3. Produkt

Nie sposób nie powiedzieć o produkcie, bo to przecież o niego w ostatecznym rozrachunku chodzi. Na stronie internetowej Louis Vuitton w zakładce „Achieving perfection” możemy się dowiedzieć więcej o samym procesie powstawania walizek i toreb, o Vuittonowskim „savoir-faire” udokumentowanym kilkoma filmami poświęconymi różnym produktom z logotypem LV. Sprawdzamy każdy szew, klamrę, przywieszkę, wiązanie. Półtorej minuty nieco mrocznego, nagranego przez pryzmat obsesji detalu filmu wystarczy, by mieć pewność, że na sklepowej półce stoi produkt dopracowany w każdym szczególe.

Lekcja 4. Doświadczenie

Komunikacja Louis Vuitton pomyślana jest tak, by konsument w każdym punkcie styczności z marką mógł jej maksymalnie doświadczyć i się... zakochać. Tak jak pisałam na początku tego artykułu – nie jestem fanką brązowych brzydactw od LV, ale kolekcje ubrań, obuwie... Oj, patrzę w ich stronę z utęsknieniem. I to szczególnie wtedy, gdy mam okazję widzieć na żywo witryny butików LV – wzbudzające zachwyt, zdumienie, przenoszące w świat bajkowy, jakby zupełnie zmyślony i nierzeczywisty. Spring Summer Fanatasy – seria butikowych wystaw powstałych przy współpracy z muzą byłego dyrektora kreatywnego marki Marca Jacobsa, Sofią Coppolą (która występuje również w towarzyszącej odejściu Jacobsa grafitowo-czarnej wiosennej kampanii). Ręcznie wykonana sarna, kipiące czerwienią czereśnie, neonowe serca, baloniki. To jest visual merchandising na światowym poziomie. Doświadczenie luksusu to przyjemność obcowania z marką na każdym etapie kontaktu z nią. Począwszy od interaktywnej strony internetowej, poprzez skrojone na miarę potrzeb użytkowników aplikacje, social media, aż po kampanie, butiki i pokazy mody.

Lekcja 5. Postęp

Tradycja towarzysząca marce LV nie wyklucza jej z walki o digitalnego klienta. Marka wyraźnie zaznacza swoją obecność w wirtualnym świecie wyróżniając się dobrym jakościowo, zdywersyfikowanym i interesującym kontentem, a także mnogością i różnorodnością kanałów komunikacji. Facebook, Twitter (dla każdego kraju z osobna), YouTube, Google +, Instagram, Pinterest, Foursquare i strona www. Dodatkowo pobrać można ciekawe aplikacje przygotowane przez LV: Amble App – apka służąca do dzielenia się z przyjaciółmi wrażeniami z podróży. Z kolei pobranie Louis Vuitton Pass umożliwia, po zeskanowaniu specjalnego znaczka, odkrywanie dodatkowej treści niedostępnej dla standardowego użytkownika. Ponadto istnieje możliwość personalizowania według własnego gustu strony internetowej Louis Vuitton.

Lekcja 6. Twarze

Muzy, ambasadorki, współpracownicy marki. „Friends of the house”. Od Sofii Coppoli, przez Catherine Deneuve, Annie Leibovitz, Natalię Vodianovą, Katie Grand, Rossy de Palmę. Jest inspirująco, różnorodnie i w duchu aktywnych, ambitnych postaci rozpoznawalnych na całym świecie.

Lekcja 7. Współprace

Marka Louis Vuitton regularnie romansuje ze sztuką, muzyką, street artem i innymi alternatywnymi metodami ekspresji artystycznej. Wynikiem ostatniego mariażu LV ze światem sztuki jest (oprócz witryn zaprojektowanych przez Sofię Coppolę) jest kolekcja apaszek z trzeciej już odsłony serii Foulards d’Artistes powstałych we współpracy z topowymi nazwiskami ze świata Street Artu - Andre Saraivą, Kennym Scharfem i Inti.

Lekcja 8. CSR

Społeczna odpowiedzialność marki LV to temat na osobny artykuł. Oprócz standardowych kroków podejmowanych przez koncern w celu minimalizacji emisji CO2, optymalizacji produkcji, marka LV jest aktywna również na polu charytatywnym wspierając takie inicjatywy jak SOS Children’s Villages, czy singapurski program Arts Excellence. Więcej o aktywnościach CSR LV tutaj.

Lekcja 9. Rozmach

Koncern LVMH buduje w Paryżu warte 200 milionów dolarów muzeum sztuki współczesnej. Stanowisko dyrektora artystycznego Louis Vuitton Foundation for Creation będzie Suzanne Pagé (wcześniej dyrektorka paryskiego Muzeum Sztuki Współczesnej). W szklanym gigancie (65 000 m2) zobaczyć będzie można dzieła ze zbiorów LVMH i prywatnej kolekcji Bernarda Arnaulta, prezesa koncernu LVMH. Pod kopułą projektu Franka Gehry’ego znajdą się m.in. prace Picassa, Yvesa Kleina, Henry’ego Moore’a i Andy’ego Warhola.

Lekcja 10. Monogram

Myślę, że sam tytuł lekcji wystarczy. Rozpoznawalny symbol, dla jednych będący synonimem luksusu, dla innych hiperbolą obciachu. Monogram LV zaprojektowany został w 1896 przez Georgesa Vuittona celem zapobiegania kopiowaniu charakterystycznych, coraz bardziej popularnych w Stanach Zjednoczonych walizek. Monogram ten miał on się okazać pierwszym logotypem marki w historii mody. Marce Louis Vuitton jeszcze nie zdarzyło się opuścić pierwszego miejsca w rankingu BrandZ przygotowywanym przez Millward&Brown od ponad ośmiu lat. Rozpędzona machina luksusu funkcjonuje znakomicie.

Moja strona internetowa używa plików cookies (tzw. ciasteczka) w celach statystycznych oraz funkcjonalnych. Możesz zaakceptować pliki cookies albo możesz je wyłączyć w swojej przeglądarce. Dalsze korzystanie z mojej strony internetowej bez zmiany odpowiednich ustawień w Twojej przeglądarce oznacza zgodę na przetwarzanie danych. W przypadku akceptacji plików cookies, staję się administratorem Twoich danych osobowych. Informacje o Twoich prawach, moich danych kontaktowych, podstawie prawnej przetwarzania, odbiorcach Twoich danych, okresie przechowywania oraz dobrowolności podania danych i konsekwencjach ich niepodania znajdują się tutaj.