Olka
Kaźmierczak
01/10/15

Czy twój produkt jest wart PR-u?

A jakby tak zmienić kolejność branżowej gry i zamiast pytać „czy nasz PR jest wart twojego produktu?”, zastanawiać się „czy Twój produkt jest wart promocji?”. Rezultaty mogą okazać się zaskakujące.

„Czasem najlepszą rzeczą, jaką może zrobić marketer, jest niezawracanie ludziom głowy marketingiem przynajmniej przez jakiś czas” – twierdzi Ryan Holiday, wieloletni dyrektor marketingu American Apparel. Holiday jest autorem książki o hakowaniu wzrostu, czyli strategii biznesowej, dla której „punktem wyjścia jest odrzucenie zasad tradycyjnego marketingu i zastąpienie ich testowalnymi, łatwymi do śledzenia i skalowanymi technikami pozyskania klientów”. Ryan Holiday dopasowanie produktu do rynku mianował pierwszym krokiem do hakowania wzrostu. Autor radzi, aby na początkowych etapach powstawania marki zamiast skupiać się na promocji, zsynchronizować produkt z klientem. Patrząc na sukcesy firm, które zaczynały w ten sposób, trudno się z tym podejściem nie zgodzić.

Z doświadczenia wiemy, że żadna promocja nie pomoże produktowi niedopasowanemu do rynku. Przykład: kreacje Macieja Zienia, czyli blichtr okraszony licznymi publikacjami w mediach i występach na czerwonym dywanie. Czy Polska była na tę modę gotowa? Czy ceny sukienek można było uznać za adekwatne? Odpowiedzią niech będzie ziejący pustką butik na Mokotowskiej.

Aby uniknąć niedopasowania produktu do rynku w początkowych etapach projektowania marki, warto wprowadzić w obieg produkt o minimalnej koniecznej funkcjonalności – radzi Holiday. Minimum viable product to „wczesna, okrojona wersja produktu, umożliwiająca jego twórcom szybkie i łatwe gromadzenie danych dotyczących potencjalnych użytkowników”.

Tylko jak przekonać raczkującego projektanta, aby okroił autorską wersję do minimum? Rozmowa ze startującym przedsiębiorcą, szczególnie, jeśli poniekąd jest on artystą, to próba siły, z której nikt nie wychodzi zadowolony. Projektant nie dopuszcza możliwości modyfikacji produktu, a działania PR-owca są z góry skazane na porażkę, bo pieniądze zainwestowane w promocję niegotowego dobra prawdopodobnie nigdy się nie zwrócą. W takich sytuacja brakuje powiedzenia sobie wprost, że najlepiej sprawdzi się promocyjna wstrzemięźliwość i chwilowy fokus na podstawę biznesu, czyli to coś, co za chwilę będziemy chcieli sprzedać.

Przykładem doskonalenia produktu pod wymogi rynku jest historia Airbnb, z resztą ulubiona opowieść hakerów wzrostu wierzących, że produkty należy i można zmieniać. Otóż Airbnb zaczynało od usługi Bed&Breakfast. Założyciele airbedandbreakfast.com rozkładali dmuchane materace i serwowali gościom ciepłe śniadania. Lecz aby rozwijać biznes potrzebowali czegoś więcej, niż tylko standardowej usługi B&B. Zaoferowali więc swoją bazę noclegową biznesmenom nie mieszczącym się podczas branżowych konferencji w lokalnych hotelach. Obecnie Airbnb zaopatruje w miejsce do spania tych, którzy nie chcą nocować w hostelowym schowku na miotły, ale też nie stać ich na hotele.

„Niektóre firmy w rodzaju Airbnb muszą poświęcać dużo czasu na doskonalenie produktów do momentu osiągnięcia tego, co hakerzy wzrostu nazywają dopasowaniem produktu do rynku (product to market fit, PMF)” – zauważa w swojej książce Ryan Holiday. Były dyrektor marketingu American Apparel dodaje, że marketer musi brać udział w tym procesie, ponieważ to on umie wskazać docelową grupę klientów i rozpoznać jej potrzeby. Dodałabym jeszcze, że niezwykle istotną rolę w PMF-ie, szczególnie w branży mody, pełni trendwatcher. To on zajmuje się sezonowymi analizami, doradztwem w zakresie wyboru trendów czy zarysem kierunku projektowego w ramach grup asortymentowych. Agnieszka Polkowska, specka od trendów, autorka bloga Trendspot zapewnia, że „prześwietlanie zawartości wybiegów to czysta matematyka”, pozwalająca na precyzyjne dopasowanie kolekcji do wymagań rynkowych.

Nie będzie przesadą stwierdzenie, że każda marka ma swoje pięć minut. Nierzadko wszystko zależy od pojawienia się z dopasowanym produktem w odpowiednim miejscu i czasie. Anya Hindmarch projektuje torebki od 25 lat, ale globalnie stała się rozpoznawalna dopiero w 2007 roku. To właśnie wtedy powstała jej torba z napisem „I’m Not a Plastic Bag”. Następna w kolejności do sławy była kolekcja „naklejek” na akcesoria – humorystycznych gadżetów, które pojawiły się na rynku w gorącym momencie dyskusji o personalizacji.

Koniec końców najważniejszy jest klient. A to on najlepiej wie, czego potrzebuje. Znana z wychodzenia od punktu widzenia klientów, szczególnie tych najbardziej zagorzałych, jest marka Risk made in Warsaw. Pozwala ona swoim fanom wybierać nazwę dla ubrań (Safariska, Tiulewna i Amsterdamka to wynik inwencji twórczej klientek Riska), ale też do potrzeb klientek dopasowuje na przykład proporcje sukienek. Popularna Mała Szara została przedłużona dzięki apelom pań, którym nie odpowiadała długość „ledwo za pupę”.

Otwarte podejście do klienta i wychodzenie naprzeciw jego potrzebom to krok do optymalizowania produktu, ale też ukłon w stronę dialogu, zawsze dobrze wpływającego na relację z kupującym. Warto pytać zagorzałych fanów i zwolenników marki o zdanie. Taka wiedza może okazać się nieoceniona w budowaniu modowego imperium. A na początku na pewno pozwoli zaoszczędzić kilka tysięcy, które zwyczajowo pobrałaby za promocję agencja PR. I zainwestować je, jak radzi Ryan Holiday, w modyfikowanie wyjściowego produktu, aż do znalezienia jego najlepszej wersji.

Moja strona internetowa używa plików cookies (tzw. ciasteczka) w celach statystycznych oraz funkcjonalnych. Możesz zaakceptować pliki cookies albo możesz je wyłączyć w swojej przeglądarce. Dalsze korzystanie z mojej strony internetowej bez zmiany odpowiednich ustawień w Twojej przeglądarce oznacza zgodę na przetwarzanie danych. W przypadku akceptacji plików cookies, staję się administratorem Twoich danych osobowych. Informacje o Twoich prawach, moich danych kontaktowych, podstawie prawnej przetwarzania, odbiorcach Twoich danych, okresie przechowywania oraz dobrowolności podania danych i konsekwencjach ich niepodania znajdują się tutaj.