Olka
Kaźmierczak
22/08/15

Harmonogram kampanii PR – kiedy zacząć, żeby nie było za późno?

Początek czerwca. Siedzę przed komputerem zgrzana od słońca, a z ekranu zerka na mnie Grace Hartzel zawinięta w powłóczysty, wełniany płaszcz od HUGO BOSSA. Grace jest bohaterką kampanii FW 2015/16 i nie ona jedyna zapowiada w czerwcu jesień. W sukurs za niemiecką marką poszło Givenchy, Dolce&Gabbana czy Moschino. Pośpiech tłumaczony walką o palmę pierwszeństwa skutecznie odbił się na biologicznym zegarze mody.

Pierwsze jesienne kampanie mody oglądaliśmy w tym roku w czerwcu, ale i tak hitem tego lata, a dokładnie nowością z ostatnich godzin jest Selfridges. Brytyjski dom handlowy w tym roku „ukradł święta”, bo jak inaczej nazwać otwarcie bożonarodzeniowego sklepiku na 143 dni przed gwiazdką?

W kwestiach terminów branża mody zdecydowanie zwariowała. Coraz szybsze tempo produkcji ubrań, czyli 8 zamiast 2 kolekcji rocznie to pokłosie konsumpcjonizmu, w skutek którego w modzie z zadyszką pędzimy od jednej do kolejnej kampanii, a naszym głównym problemem jest zachodzenie w głowę, jak komunikować o jesieni, gdy z nieba leje się żar? Z pomocą w patowej sytuacji niech przyjdzie zdrowy rozsądek i kilka ogólnych zasad aktualnych niezależnie od sezonu.

Opracowanie strategii kampanii, zrealizowanie sesji zdjęciowej, przygotowanie informacji prasowej itd. – to wszystko zajmuje czas. Jeśli chcesz nadążyć za sezonami, kolekcję jesienną musisz pokazać najpóźniej w sierpniu. Oznacza to, że realizację kampanii promocyjnej należy rozpocząć w sezonie poprzedzającym ten właściwy, czyli nad jesienią myśleć latem, a nad latem jesienią. Marki masowe planują kampanię co najmniej na pół roku przed premierą, jednak gdy w grę wchodzi promowanie małych, projektanckich kolekcji, najczęściej prace nad jesienią przypadają na przełom maja i czerwca, a nad latem myśli się w styczniu. O kampanii promocyjnej mówimy nie tylko w kontekście nowej kolekcji, ale i otwarcia butiku, wprowadzenia na rynek nowego produktu bądź usługi, czy komunikowaniu o wydarzeniu ważnym z perspektywy życia marki.

Preteksty bywają różne, harmonogram pozostaje ten sam: w przypadku średnich wielkością wydarzeń zaczynamy działać na trzy miesiące przed datą eventu, pozyskując partnerów, patronów medialnych, gości itd. Timing to klucz udanej kampanii. Często zdarza się, że PR-owcy przychodzą do dziennikarzy dopiero wtedy, gdy dany temat pojawi się w mediach. Jeśli ktoś dziś proponuje mi napisanie artykułu o personalizacji w modzie, to dla mnie te zagadnienie jest już dawno nieaktualne. Szukam albo czegoś nowego, o czym jeszcze nikt nie pisał, albo świeżego spojrzenia na temat, który już dawno wydał mi się przeterminowany.

Trochę myślowej akrobatyki nigdy nikomu nie zaszkodziło, dlatego warto na nowo wymyślać konteksty, w których może zafunkcjonować marka. Harmonogram kampanii PR zależy również od tego, jakie media są kluczowe dla danej akcji. Jeśli zależy Ci na atencji ze strony telewizji, czasami wystarczy tydzień, by usadzić właściciela marki na kanapie programu śniadaniowego. Gdy na celowniku masz dziennik, zacznij działać na 2-3 tygodnie przed startem kampanii. W przypadku akcji bezpośrednio związanych z danym świętem, np. bożonarodzeniową rozkładówką, w której ma się znaleźć produkt Twojej marki, warto odezwać się do dziennikarza na 1-2 miesiące przed terminem.

Ale i tak największą zagwozdkę stanowią kwartalniki i półroczniki. W kwartalniku redakcja zaczyna zbierać tematy na 3 miesiące przed pojawieniem się magazynu w kioskach, do półroczników teksty również oddaje się dużo wcześniej. W takich przypadkach ważny jest stały kontakt z dziennikarzem i bieżące informowanie o tym, co się w marce dzieje, a co wydarzy się w najbliższym czasie. A więc jeśli zależy Ci na pojawieniu się w wydaniach grudniowych, kontaktuj się z mediami już w czerwcu.

Pamiętajmy jednak, że czym innym jest komunikowanie się z klientem i opowiadanie mu o bieżącej ofercie marki (do tego świetnie służą własne zasoby, np. social media), a czym innym wychodzenie z informacją do dziennikarza. Ale czasami i PR-owcy mają szczęście, a na ich klientów gwiazdki z nieba. Dzieje się tak, gdy profil danej marki pasuje do modnego w mediach tematu. Wtedy nie ma czasu na planowanie harmonogramu komunikacji. Liczy się refleks i szybkie odpowiadanie na potrzeby dziennikarzy, dlatego zawsze warto mieć pod ręką aktualne informacje o marce, gotowe do wysłania materiały promocyjne czy… telefon, poprzez który dobija się do nas reporter. Nie chcecie wiedzieć, ile młodych marek nie dostało szansy na pierwszą publikację w ważnych mediach tylko dlatego, że odpowiadało na zapytanie dziennikarza z dwutygodniowym opóźnieniem.

Czas zawsze działa na niekorzyść PR-owców. Wniosek jest jeden: najlepiej zaczynać planowanie wcześnie, a przede wszystkim dbać o stały kontakt z tymi, na których uwadze zależy nam najbardziej. Może i światowa moda postradała zmysły, ale dopóki nie stać nas na konkurowanie z terminarzem Givenchy czy Selfridges, warto trzymać się prostego schematu: z podstawowymi informacjami o marce bądź gotowy zawsze, kampanie planuj z co najmniej półrocznym wyprzedzeniem, a z mediami kontaktuj się, w zależności od ich profilu, na 2 tygodnie (dzienniki), 2 miesiące (akcje specjalne) lub 3-6 miesięcy (magazyny) przed planowaną premierą. No chyba, że chcesz otworzyć świąteczny sklep w środku lata. Wtedy możesz być pewien, że media przyjdą do Ciebie same. Powodzenia!

Moja strona internetowa używa plików cookies (tzw. ciasteczka) w celach statystycznych oraz funkcjonalnych. Możesz zaakceptować pliki cookies albo możesz je wyłączyć w swojej przeglądarce. Dalsze korzystanie z mojej strony internetowej bez zmiany odpowiednich ustawień w Twojej przeglądarce oznacza zgodę na przetwarzanie danych. W przypadku akceptacji plików cookies, staję się administratorem Twoich danych osobowych. Informacje o Twoich prawach, moich danych kontaktowych, podstawie prawnej przetwarzania, odbiorcach Twoich danych, okresie przechowywania oraz dobrowolności podania danych i konsekwencjach ich niepodania znajdują się tutaj.