Olka
Kaźmierczak
15/02/14

Jak dobrać celebrytę do marki?

Kojarzenie celebrytów z markami to zabieg znany nie od dziś. Już w XIX wieku ojciec haute couture Charles Worth zdawał sobie sprawę z tego, że znane nazwiska skutecznie przyciągają uwagę i portfele zamożnych klientek. Dlatego też na pokazy swoich kolekcji chętnie zapraszał m.in. księżniczkę Von Metternich, żonę austriackiego ambasadora we Francji, czy cesarzową Eugenie, bliską przyjaciółkę żony Napoleona.

W ślad za nim poszedł Dior, którego butik stał się drugim domem dla księżniczek, magnatek i aspirujących do wyższych sfer bogatych Paryżanek. Z czasem jego projekty nosiły Ava Gardner, Marlene Dietrich, Greta Garbo... a dziś Jennifer Lawrence, która za trzyletni kontrakt reklamowy z francuskim domem mody zarobi około 15-20 milionów dolarów. W historii mody nie zabrakło opozycjonistów negujących flirtowanie z gwiazdami. Christobal Balenciaga, w przeciwieństwie do Diora, postrzegał aktorki jako postaci niewiele lepsze od prostytutek i kategorycznie odmawiał wypożyczania sukni do filmów. Ostra selekcja klientek była głosem sprzeciwu i przedmiotem legendy projektanta gardzącego bogacącą się po wojnie klasą średnią.

Współcześnie wsparcie celebrytów postrzegane jest jako jedno z najskuteczniejszych narzędzi marketingowych. O dziwo, próżno szukać badań przedstawiających bezpośrednie przełożenie takiego wsparcia na sprzedaż. Częściej mówi się o aspektach niematerialnych, czyli wpływie „poleceń” celebrytów na zachowania konsumenckie. Komentatorzy akademiccy za trzy najważniejsze procesy zachodzące podczas działań marek z udziałem celebrytów uważają transferencję, atrakcyjność i zgodność.

  1. Transferencja (transference) zachodzi wtedy, gdy celebryta wspiera markę związaną z jego profesją (sportowiec noszący ubrania Nike lub Adidasa). Według teorii transferencji konsument może poczuć, że jeśli kupi produkt promowanej w ten sposób marki, niektóre umiejętności celebryty mogą przejść na niego.
  2. Atrakcyjność (attractiveness) – konsumenci aspirują do wyglądu i stylu życia swoich idoli. Zakup produktów marki, z którą związany jest celebryta pozwala im na to, by choć trochę mogli poczuć smak wielkiego świata. Stąd np. rubryki „get her look” zachęcające do tego, by kopiować stylizacje sław.
  3. Zgodność (congruence) – najważniejszym aspektem w procesie wsparcia marki przez celebrytę jest to, by współpraca ta przebiegała na tyle naturalnie, aby konsument wierzył, że gwiazda z własnej, nieprzymuszonej woli chce nosić ubrania marki. Wszelkie dystrakcje między marką a celebrytą są przez konsumenta szybko wyłapywane i prowadzą do braku lojalności/ nieufności/ zrezygnowania z zakupu produktów marki.

Powyższe procesy są oczywiście bardzo złożone i często spotykają się z krytyką. Jeden z najczęściej powtarzanych zarzutów: bezrefleksyjnie podążające za gwiazdami młode kobiety aspirują do bycia sławnymi, ale niekoniecznie chcą robić karierę (taką w standardowym rozumieniu – czyli poprzez umiejętności i wiedzę, a nie pozowanie na ściankach sponsorskich).

Zatrudnianie do kampanii wychudzonych modelek to również temat nieschodzący z wokandy. Choć obecnie wiele marek decyduje się na współpracę z modelkami w rozmiarze „plus”, osobami zupełnie nieznanymi, czy też z niepełnosprawnymi, zdaje się, że jest to jedynie pewien aktualny trend. Obecnie celebryci romansują z markami w różnoraki sposób. Nie tylko na czerwonym dywanie, choć ten stał się autostradą do sukcesu wielu projektantów mody, również tych zupełnie nieznanych (patrz: Prabal Gurung), ale także poza wybiegami mody, fleszami paparazzich (to dzięki social media jest możliwe od niedawna), a czasami nawet bez wiedzy projektantów (lojalni samozwańczy ambasadorowie – skarb!).

Najprostszym podziałem rodzajów współpracy jest czynnik finansowy, czyli płatne i bezpłatne wsparcie udzielane marce przez celebrytę.

PŁATNE

CELEBRYTA JEST SPONSOROWANY PRZEZ MARKĘ

Przykład: W 2009 Venus Williams podpisała z Reebokiem kontrakt sponsorski na 40 milionów dolarów. Jest to klasyczny przykład transferencji – potencjalny klient Reeboka może bowiem myśleć, że część umiejętności Venus, wraz z zakupem nowych butów marki, przechodzi na niego.

CELEBRYTA JAKO TWARZ MARKI W KAMPANII REKLAMOWEJ

Przykład: blogerka Tavi Gevinson promująca kolekcję Cole Haan. Jako pierwszy wzór celowo podaję jedną z najbardziej rozpoznawalnych blogerek na świecie. Dlaczego? Popularność blogosfery jest niekwestionowana, a osoby pokroju Bryanboya, czy Chiary Ferragni śmiało można uznać za celebrytów. Z tym tylko wyjątkiem, że ich życiom nie towarzyszą upierdliwi paparazzi rujnujący każdą prywatną chwilę, a... ich smartfony, liczne konta w mediach społecznościowych, wpisy na blogach, twitty z dokładnością opisujące kolejne podróże, ważne eventy, a nawet kolację w domu rodzinnym. Ekshibicjonizm blogerów jest markom na rękę, ponieważ oto zyskują one możliwość zaprezentowania się na wielokrotnie większej, niż kiedyś, liczbie kanałów. Wsparcie kampanii na Twitterze, Instagramie, czy fanpage’ach gwiazd blogerskiego świata jest nieocenione, ponieważ w jednej sekundzie o marce dowiedzieć się mogą miliony ludzi na całym świecie. Magic!

CELEBRYTA JAKO AMBASADOR MARKI

Przykład: Charlize Theron nosząca publicznie wyłącznie zegarki marki Raymond Weil. W kontrakcie między firmą a gwiazdą dookreślono nawet, że aktorka nie powinna łączyć zegarków z inną biżuterią, a także występować w nich również podczas innych kampanii. Aktorka złamała powyższe ustalenia, firma pozwała ją, lecz ostatecznie sprawa zakończyła się polubownie poza zasięgiem wymiaru sprawiedliwości.

CELEBRYTA PROJEKTUJE DLA DANEJ MARKI

Przykład: ponownie odniosę się do H&M i genialnej akcji ubiegłego roku, czyli kolaboracji z Isabel Marant opisywanej dokładnie w prasie modowej nie tylko w momencie pojawienia się na rynku, ale długo, długo przed tym, gdy frędzlowe swetry zagościły na wieszakach wybranych sklepów na świecie. Uważam, że była to jedna z najlepiej ogranych komunikacyjnie współpracy H&M.

CELEBRYTA SYGNUJE LINIĘ DANEJ MARKI

Przykład: David Beckham dla H&M. Jeśli myślicie, że H&M zarabia krocie na sprzedaży majtek sygnowanych nazwiskiem piłkarza, mylicie się. Powyższa kolaboracja realizowana jest wyłącznie ze względów wizerunkowych. H&M w pewnym momencie rzeczywiście zaczął być kojarzony z Davidem – z tego też względu marka postanowiła kontynuować współpracę z Beckhamem, choć z moich nieoficjalnych źródeł wynika, że w Polsce majciochy sprzedają się bardzo słabiutko.

NIEPŁATNE

CELEBRYTA JAKO NIEFORMALNY AMBASADOR MARKI (GIFTING)

Przykład: Pierwszy, przychodzący na myśl przykład to Local Heroes i wielokrotnie podkreślana w wywiadach z założycielkami marki technika „giftingu”. Jak się ją realizuje? Hipotetyczna sytuacja (nie tak daleka od prawdy): Rihanna przyjeżdża do Polski, o czym marki odpowiednio wcześnie wiedzą, w związku z czym marki wysyłają piosenkarce pakunki z ubraniami, torebkami, biżuterią i innymi rzeczami, które mogłyby się Barbadosce spodobać. Rihanna na śniadanie schodzi w czapce „BAD HAIR DAY”, oczywiście się w niej fotografuje, a następnie umieszcza zdjęcie na Instagramie tagując odpowiednio markę. Dziewczyny stają się sławne. Kurtyna opada...

Powyższe techniki mające na celu transfer wizerunku to tylko wierzchołek góry lodowej, którą powinno się zbadać z zacięciem geografa przed ewentualną współpracą z celebrytami. Przede wszystkim należy jednak zachować odrobinę rozsądku i umiaru. Może się bowiem okazać, że choć stosujemy się do powyższych, rezultaty naszych działań są mizerne i niewspółmierne do włożonego w nie wysiłku – i jest to zjawisko dość powszechne, a wynika ono przede wszystkim z braku umiejętności dopasowania gwiazdy do marki, ze spadku zainteresowania osobą, z którą jako marka współpracujemy, z „przeładowania” niektórych gwiazd markami (określanego przez Gaynor Lea-Greenwood jako zjawisko „brand whore”), czy nastawieniem klientów, którym nasza współpraca z gwiazdami może być po prostu obojętna (wparcie celebrytów imponuje najbardziej 18-24 latkom). Co więcej, wyobraźmy sobie, że wysyłamy piosenkarce sukienkę z najnowszej kolekcji, a ona w tej sukience jest fotografowana podczas aresztowania przez policję (np. za pobicie aktorki).

Cóż, materia celebrycko-modowa jest niezwykle krucha i może przynieść tyle samo radości, co rozgoryczenia, należy więc wystrzegać się osób, które swoim nieodpowiedzialnym zachowaniem mogą doprowadzić do kryzysu wizerunkowego naszej marki (chyba, że tego właśnie potrzebujemy – niegrzecznej dziewczynki, która pasuje do filozofii brandu). Powyższe zagrożenia nie są jednak na tyle poważne, by marki przestały korzystać ze wsparcia celebrytów. Wystarczy wymienić zalety takiej współpracy, a na twarzach adeptów sztuki komunikacji od razu pojawia się uśmiech.

Za najważniejsze z nich uznałabym:

  • publikacje prasowe – pochodzący z nich ekwiwalent reklamowy niejednokrotnie przekracza sumę, którą dana marka przeznaczyła na współpracę z gwiazdą
  • zmiana percepcji marki – bardzo często do repozycjonowania marek „używa” się gwiazd uosabiających nowe cechy charakterystyczne i nowe wartości marki
  • pozyskanie nowych klientów - „korzystając” z twarzy 24-letniej Jennifer Lawrence marka Dior chce odmłodzić wizerunek i jednocześnie trafić do nowej, młodszej grupy konsumentów
  • odświeżenie istniejącej kampanii – marki dodają kolejne znane nazwiska do już trwającej kampanii odświeżając tym samym jej koncept.

Korzyści płynące ze współpracy z celebrytami są wielowymiarowe, a powyższe zestawienie pokazuje tylko ułamek z nich. Również podane przeze mnie przykłady służą bardziej jako pars pro toto, a nie całościowe spektrum możliwości wykorzystania popularnego nazwiska do promocji marki. W rzeczywistości temat ten jest tak rozległy, że można zapełnić niejeden blogowy wpis i wciąż czuć, że coś nie zostało powiedziane. Na koniec dodam tylko, że chyba najbardziej spektakularne „patronaty” gwiazd nad markami mają miejsce w branży akcesoryjnej. W latach 90. ubiegłego wieku ukuto nawet termin „it bag”, odnoszący się do popularnych torebkowych bestsellerów takich marek jak Chanel, Hermes czy Fendi. Gdy przejrzymy listę „tych” torebek okaże się, że większość z nich zawdzięcza swoją popularność słynnym... właścicielkom. A wśród nich Grace Kelly (z torebką „Kelly” od Chanel), Jane Birkin i Birkin – klasyk od Hermès, księżna Diana i Lady Dior, Mulberry hołdujące Alexie Chung... Długo by wymieniać. I choć nie potwierdzę swoich słów wykresami ze wzrostem sprzedaży, podpisuję się pod zdaniem dziennikarza BOF Robina Mellery-Pratta: „Celebrity sells, perhaps even more than sex”.

Moja strona internetowa używa plików cookies (tzw. ciasteczka) w celach statystycznych oraz funkcjonalnych. Możesz zaakceptować pliki cookies albo możesz je wyłączyć w swojej przeglądarce. Dalsze korzystanie z mojej strony internetowej bez zmiany odpowiednich ustawień w Twojej przeglądarce oznacza zgodę na przetwarzanie danych. W przypadku akceptacji plików cookies, staję się administratorem Twoich danych osobowych. Informacje o Twoich prawach, moich danych kontaktowych, podstawie prawnej przetwarzania, odbiorcach Twoich danych, okresie przechowywania oraz dobrowolności podania danych i konsekwencjach ich niepodania znajdują się tutaj.