Olka
Kaźmierczak
16/10/19

Jak zbudować odpowiedzialny biznes w modzie?

Podczas wrześniowych tygodni mody od Paryża po Nowy Jork najczęściej powtarzano słowo „sustainable”. Stella McCartney pokazała kolekcję z bawełny organicznej i tworzywa sztucznego z recyklingu, a marki Preen i Marni użyły tkanin zrobionych z plastikowych butelek.

Kolejnym modnym słowem były „neutralne węglowo” wybiegi jak ten Gabrieli Hearst. Projektantka we współpracy z domem produkcyjnym Bureau Betak i EcoAct, firmą doradzającą markom jak być „sustainable” zabukowała tylko te modelki, które nie musiały przylatywać specjalnie na jej pokaz, zamówiła catering przygotowany z lokalnych i sezonowych produktów oraz w ramach kompensacji za zużyty podczas pokazu prąd, Hearst zasiliła darowizną konto kenijskiej fundacji Hifadhi-Livelihoods. W kilka dni po pokazie o staraniach Hearst Vogue pisał: „Pokaz Gabrieli Hearst Wiosna 2020 jako pierwszy w branży neutralny węglowo”.

Co naprawdę oznacza „neutralność węglowa” pokazów nie do końca wiadomo. Jak słusznie zauważa, z resztą również Vogue, te 15-minutowe, planowane z kilkumiesięcznym wyprzedzeniem, prawdopodobnie w historycznym miejscu, ze spektakularną scenografią wydarzenia, które po wszystkim wyglądają jak śmietnisko plastikowych butelek po wodzie, informacji prasowych, zaproszeń, kwiatów i dekoracji nie wspominając już o zanieczyszczeniu generowanym przez samoloty, pociągi i samochody transportujące gości na miejsce nie są zbyt ekologiczne, a i sama moda nie należy do najczystszych branż na ziemi. Jedyny tydzień mody, który w tym roku mógł się nazywać neutralnym węglowo i „sustainable” to ten, który decyzją Szwedzkiej Rady Mody nie doszedł do skutku.

Nadużywanie pojęć „sustainable” czy „neutralność węglowa” wynikające z potrzeby komunikowania się zgodnie z trendami i w głównym nurcie to, uważam, zmora zjadająca branżę mody. Najpierw w 2018 roku wszyscy byliśmy feministami, teraz jednogłośnie walczymy ze zmianami klimatu. I oczywiście, w dobie Grety Thunberg i protestujących pod drzwiami londyńskiego fashion weeka aktywistów z Rebellion Extinction ciężko jest przejść wobec tematu obojętnie, ale to też nie o to chodzi. Chodzi o to, że wzięcie odpowiedzialności za modę to naprawdę duża deklaracja, a nie kolejny trend w stylu „orange is the new black". Inicjatywa zbudowania odpowiedzialnego biznesu w branży mody nie powinna wychodzić od działu PR, który stwierdza, że wizerunek odpowiedzialnej się marce opłaca, ale od właściciela marki, który ma moc kreowania kultury biznesowej w firmie, a wprowadzane przez niego zmiany przenikają na wszystkie poziomy i stanowiska przedsiębiorstwa. 

Dlatego uważam, że zanim zaczniemy poważnie myśleć o budowaniu nowego systemu mody powinniśmy zrobić dwie rzeczy. Po pierwsze zapomnieć, że istnieje marketing. Zanim cokolwiek zadeklarujemy, bo dobrze to wygląda w informacji prasowej zastanówmy się, czy nasze postanowienia mają odzwierciedlenie w rzeczywistości? Czy dobraliśmy uważnie słowa, którymi opisujemy rzeczywistość naszej organizacji, czy może używamy słów na wyrost, nie rozumiejąc ich, jak francuski holding Kering deklarujący filozofię „modern and sustainable”? (zredukowanie przez Keringa plastiku w kolekcjach subiektywnie jest postępem dla firmy, ale obiektywnie nie pomoże bangladeskim szwaczkom w uzyskaniu lepszej pozycji negocjacyjnej oraz nie oczyści rzek, do których płyną ścieki z produkcji jeansów Gucci, a w byciu „sustainable” chodzi właśnie o to, by „móc kontynuować przez pewien okres czasu” – „sustainable” po angielsku to „be able to continue over a period of time” – oraz „powodować niewielkie szkody lub nie powodować żadnych szkód w środowisku, a zatem móc trwać przez długi czas” – „causing little or no damage to the environment and therefore able to continue for a long time”).

Po drugie, zamiast pudrować słowami trupa, idźmy w ślady CEO Patagonii Yvona Chouinarda i zacznijmy od uczciwego przyznania przed samym sobą, że wszystko, co robi człowiek powoduje więcej szkody niż pożytku. Chouinard mówi, że musimy zaakceptować ten fakt i nie łudzić się, że coś jest „sustainable", a następnie spróbować w organizacji osiągnąć poziom, na którym wyrządzamy jak najmniej szkód. Nigdy nie wespniemy się na szczyt, ale przynajmniej będziemy w podróży – podsumowuje, a tak rozumiana odpowiedzialność w modzie staje się ciągłym poszukiwaniem nowych rozwiązań.

Po trzecie, weźmy odpowiedzialność za modę systemowo, od właściciela marki mody, przez marketera do kupującego. Każdy z nas ma wpływ na kształt branży mody i moc, żeby zmienić jej patową sytuację.

Co zatem zrobić, żeby być w podróży, czyli jak budować odpowiedzialny biznes w modzie?

1. Jeśli jesteś właścicielem marki mody lub CEO:

A. Postaw pod znakiem zapytania wszystko, co wiesz o systemie mody.

Dlaczego 12 kolekcji rocznie? Dlaczego pokaz mody? Dlaczego kampanie wizerunkowe? Dlaczego przecena na Black Friday? Dlaczego taniej, a nie drożej? Dlaczego targi? Dlaczego billboard w centrum miasta? „Bo tak robią wszyscy” to argument, który nie wystarcza na twoim poziomie wiedzy o życiu i świecie.

Jeśli intuicja podpowiada ci, że produkowanie, sprzedawanie i zarabianie na skalę promowaną na okładkach Forbesa wyklucza się z możliwością zapewnienia naszym dzieciom spokojnej przyszłości na tej samej planecie, to dobrze czujesz. Kapitalizm trzeba wymyślić na nowo, a ty masz ten komfort, że możesz zacząć od rewolucji we własnym biznesie.

Może pierwszym krokiem niech będzie przedefiniowanie sukcesu? Zastanów się, co on oznacza dla twojego biznesu i dla ciebie osobiście? Czy twoja definicja sukcesu pochodzi ze starego, czy z nowego systemu mody? Czy będzie powodować szkodę czy najmniejszą możliwą szkodę, ale też trochę pożytku? Czy obecny system zarządzania pasuje do twojej definicji sukcesu, czy potrzebujesz nowego modelu prowadzenia firmy? Czy nowa definicja sukcesu zakłada krótką i długofalową perspektywę?

B. Bądź liderem w swojej firmie i nadaj charakter jej działaniom.

Skoro w twoich żyłach płynie odpowiedzialność, niech wprowadzane przez ciebie zmiany dzieją się na wszystkich poziomach i stanowiskach. Wyznaczaj swojemu zespołowi ambitne cele dotyczące odpowiedzialności, a może sobie, jako CEO, 10 priorytetów do zrealizowania do końca 2020? Nie chodzi o to, by być idealnym, ale by być w drodze.

C. Bądź jak Henri Pinault.

CEO holdigu Kering poszedł do prezydenta Francji i zaproponował koalicję CEO 32 firm, która ma systemowo podejść do zmian w modzie. Może podobna koalicja sprawdziłaby się w Twoim kraju lub województwie?

D. Zapomnij o ego.

Last but not least, zapomnij o ego. Kiedy ego dominuje, widzimy świat przez pryzmat naszych ograniczeń i lęków i traktujemy innych w tak samo okrutny sposób, w jaki traktujemy siebie.

Wyobraź sobie, że jak w samolocie, najpierw zakładasz maskę tlenową sobie (czyli kochasz siebie, dbasz o siebie, akceptujesz swoje ciemne i jasne strony, dajesz sobie margines na błąd), a dopiero wtedy bierzesz na siebie odpowiedzialność za drugiego człowieka.

Aby zdobyć się na tak rozumianą odpowiedzialność nie potrzebujesz chwilowych zrywów, tylko odwagi. Modę, która daje, a nie zabiera, trzeba dopiero wymyślić. I to wymyślić z miłości, która pokona ego.

2. Jeśli jesteś projektantem:

A. Uznaj, że częścią twojego procesu kreatywnego jest kwestionowanie wszystkiego, co widzisz.

Nie przyjmuj „nie” za odpowiedź. Otaczaj się ludźmi, którzy uważają, że wszystko się da, wystarczy potraktować swoją pracę jak wyzwanie.

B. Zobacz, co robisz dla każdego produktu.

Może na rynku pojawił się nowy, bardziej ekologiczny materiał? Może możesz ograniczyć zużycie tkaniny? Może jest sposób na produkowanie mniejszej ilości odpadów? Może są rzeczy, które możesz wykorzystać ponownie? Zainspiruj się podejściem CEO Everlane, Michaela Preysmana, który podpowiada, by przy każdej kolekcji sprawdzać, jak możemy odchudzić ją ze szkodliwości dla środowiska, począwszy od usunięcia z użycia dziewiczego plastiku. Możesz też zajrzeć do „Circular Design Workbook”, publikacji Nike, która ma na celu dać projektantom z całego świata narzędzia do projektowania bezpieczniejszych dla środowiska kolekcji;

C. Zainteresuj się rynkowymi nowinkami.

Na przykład digital samplingiem – to sposób na zobaczenie projektu bez konieczności przesyłania go do twojego biura z fabryki;

D. I na koniec – projektuj! („design – to designate, give meaning”).

Czyli nadawaj znaczenie każdej rzeczy, która przy twoim udziale pojawi się na sklepowym wieszaku. Jak sądzę, to najwyższy wyraz czułości wobec wykonywanego przez ciebie zawodu.

3. Jeśli jesteś PR-owcem, marketerem:

A. Bądź wrażliwy na lanie wody i nawijanie makaronu na uszy, czyli dwie rzeczy, których sam nie lubisz.

Wiem, że pokusa gloryfikowania marki, dla której się pracuje jest ogromna, byłam tam. Ale ważniejsza jest szczerość i uczciwość wobec ludzi, którzy czytają to, co piszesz. Dlaczego by nie zabrać w podróż po ekologii klienta i zrobić z odpowiedzialności temat do rozmowy? Może zainspiruje cię duńską marką Ganni i akcja Cold Facts, podczas której marka rozdawała lody zamrożone na patyczkach opisanych problemami planety.

B. Postaraj się, aby klient otrzymał od Ciebie komplet informacji na temat pochodzenia produktu.

Od składu po imię pani lub pana, który przyszył do swetra twojej marki guziki. Może jak Everlane, sporządź i umieść na stronie listę fabryk, w których produkowane są kolekcje Twojej marki.

C. Zastanów się, jakiego języka użyć, by w atrakcyjny sposób opowiedzieć o odpowiedzialności w modzie.

A może w pierwszej kolejności pomyśl, co ona oznacza dla ciebie? Dlaczego jest ważna? A jeśli nie jest, to też – dlaczego? Może czujesz, że cię nie dotyczy? Że problem jest tak odległy jak topniejące lodowce na Antarktydzie? Zastanów się, jak się z tym czujesz? Co chciałbyś zmienić? Które marki przemawiają do ciebie?

D. Zobacz w followersie, kliencie, odbiorcy człowieka i partnera do rozmowy.

W codziennej bieganinie łatwo jest zapomnieć, że za kejpijajem stoi żywa osoba. Bądź czujny i wyczulony i działaj!

4. Jeśli jesteś klientem:

A. Pytaj marek, gdzie zostało zrobione twoje ubranie?

Jeśli informacja na metce ci nie wystarcza, zawsze możesz napisać do marki maila lub wiadomość na Messengerze. Skorzystaj z kanałów komunikacji, poprzez które zazwyczaj rozmawiacie i zapytaj, skąd pochodzi kupowana przez ciebie rzecz.

B. Kupuj ubrania z drugiej ręki.

W ostatnim czasie internet aż kipi od perełek z second-handów, a akcja #zdrugiejszafy zapoczątkowana przez Szafę Sztywniary to już ponad tysiąc dowodów na to, że w lumpeksie skompletujesz garderobę marzeń. Otwieram szampana na samą myśl, że wróciły do łask czasy nurkowania w kadziach i rodzinnych wypraw „na lumpy”.

C. Przed każdym zakupem zastanów się, czy to jest rzecz, której naprawdę potrzebujesz. A jeśli tak, czy pasuje do pozostałych rzeczy, które już masz w szafie? Unikaj Czarnych Piątków i innych niebieskich poniedziałków. Wyprzedaże budzą w nas potworka, który wciąż chce więcej za możliwie najniższą cenę. Postaraj się pomyśleć o swojej szafie jak o muzealnym pokoju. Przed każdym zakupem zastanów się, czy chcesz, aby do twojego pięknego pokoju trafiła ta dana rzecz i została z tobą na stałe? Czy będziesz się z nią dobrze czuć za pół roku?

D. Wiedz, że masz wpływ.

Czy wiesz, że odkąd pożegnałaś się z sieciówkami i zaczęłaś kupować w lumpach prezesi największych marek odzieżowych na świecie przestali spać spokojnie? To twoja zasługa, że zachodzą w głowę, jak wskoczyć do orient expressu zmieniającego się systemu mody. Jak mówi Greta Thunberg: „Nikt nie jest zbyt mały, by coś zmienić”.

Moja strona internetowa używa plików cookies (tzw. ciasteczka) w celach statystycznych oraz funkcjonalnych. Możesz zaakceptować pliki cookies albo możesz je wyłączyć w swojej przeglądarce. Dalsze korzystanie z mojej strony internetowej bez zmiany odpowiednich ustawień w Twojej przeglądarce oznacza zgodę na przetwarzanie danych. W przypadku akceptacji plików cookies, staję się administratorem Twoich danych osobowych. Informacje o Twoich prawach, moich danych kontaktowych, podstawie prawnej przetwarzania, odbiorcach Twoich danych, okresie przechowywania oraz dobrowolności podania danych i konsekwencjach ich niepodania znajdują się tutaj.