Olka
Kaźmierczak
28/07/16

Mikroinfluencerzy – kim są i dlaczego warto w nich inwestować?

Podpowiadają innym gdzie być, co jeść i nosić, a w wybranej przez siebie dziedzinie są „osobami pierwszego kontaktu”. Pasjonaci, specjaliści, lokalne gwiazdy social media. Poznaj niszowych celebrytów.

Wyposażeni w konta na Instagramie mikroinfluencerzy to zwykli konsumenci z zasięgiem od 500 do 5000 lokalnych, zaangażowanych fanów. To może być Twoja świetnie ubrana koleżanka, społeczny aktywista albo pasjonat fotografii. To jest ta osoba, której posty śledzisz i myślisz: „ciekawe gdzie to kupiła?”. Lub: „chętnie wybrałabym się do tej samej restauracji, co ona”.

Zasięg vs. zaangażowanie

Media społecznościowe to potężne narzędzie w rękach tych, którzy wiedzą, jak i na kogo wywierać wpływ. Jeśli do tradycyjnych współprac z celebrytami dołączymy możliwość lokowania produktu na Instagramie Twojej przyjaciółki, okaże się, że jako PR-owcy i marketingowcy marek możemy dopaść konsumenta niemalże wszędzie. A najbardziej tam, gdzie najmniej się tego spodziewa.

Ale po co sięgać po mikroinfluencerów, kiedy można zainwestować we współpracę z celebrytami? Otóż problemem w kwestii celebrytów (oprócz budżetu, który przy współpracy z rozpoznawalnymi osobami jest kilkunastokrotnie wyższy) pozostaje zaufanie i zaangażowanie ich fanów. Przy kontach na poziomie kilkunastu milionów obserwujących jest ono dużo niższe. Statystyki pokazują, że jeśli śledzi Cię od 0-1000 osób, zaangażowanych w posty jest średnio 90 proc. z nich; 1-4000 – 6 proc., 4-100 tys. – 3 proc., 100 tys. i więcej – 0,1 proc. użytkowników.

Instagramerka @elsabarb_ reklamuje wodę kokosową (po lewej) i kalendarz Moleskine (po prawej), Elsa ma 5200 followersów, fot. https://www.instagram.com/elsabarb

Powyższe dane to optymistyczna prognoza dla małych marek, którym bardziej zależy na zaangażowaniu, a mniej na rozpoznawalności kosztem milionowych kontraktów z gwiazdami. Bo owszem, te wzbudzają więcej emocji, ale jeśli w naszych rękach jest niszowy produkt skierowany do wyselekcjonowanej grupy odbiorców, bardziej opłaca się inwestować w zaangażowanie.

Sarah Ware, współzałożycielka i CEO Markerly, jako rozwiązanie dylematu zasięg vs. zaangażowanie podaje hipotetyczną sytuację, w której marka odzieżowa wprowadza na rynek linię profesjonalnego obuwia dla „poważnych” biegaczy. „Czy marka idzie do Seleny Gomez (98,2 milionów followersów) i proszą ją, by wrzuciła swoje zdjęcie na Instagram z butami w tle? Czy może bardziej wartościowe wydaje się zatrudnienie Meba Keflezighiego (30 tysięcy folowersów), jednego z najlepszych maratończyków na świecie? Jeśli marka chce zaangażować lojalnych odbiorców, którzy są zainteresowani tym konkretnym produktem, pójdą do Meba” – podsumowuje.

Zwykłe życie

Za niszowymi celebrytami, oprócz wiarygodności, przemawia także jakość produkowanych przez nich treści. Ci content menedżerowie, którzy kiedykolwiek robili sesję pt. „martwa natura” w studio i próbowali zaaranżować ją na „normalne życie” wiedzą, ile jest z tym zachodu. Mikroinfluencerowi funkcjonującemu w konkretnym środowisku dużo łatwiej jest po prostu sfotografować swoje otoczenie, inspirując tym samym innych, aspirujących, do lepszego życia (z Twoim produktem w tle).

Wzorowa mikrogwiazda – 14 tys. followersów, średnio 800 polubień i 60 komentarzy pod zdjęciem, fot. https://www.instagram.com/polapolok/

Mix zdjęć kampanijnych i packshotowych z fotografiami od mikrolidera opinii stworzy pełen obraz marki i pokaże intymny świat jej użytkowników – takie rozwiązanie może wpłynąć na nasz produkt tylko dobrze. Pamiętacie kampanię #MyPark IVY PARK, marki współtworzonej przez Beyonce? Charissa Chioccarelli, Global Influencer Manager Zalando SE przyznaje na LinkedInie, że część treści używanych do promocji ubrań została pozyskana od mikroinfluencerów. „Rezultatem stworzenia materiałów ze zwykłymi dziewczynami versus dużymi, rozpoznawalnymi nazwiskami było to, że powstały treści bogate, zdywersyfikowane i atrakcyjne dla szerszej publiczności”.

Ile kosztuje mikroinfluencer?

Takumi, brytyjska platforma za pomocą której możesz zatrudnić mikroinfluencera podaje, że kampanie z nimi zaczynają się od tysiąca funtów. Za tę kwotę Takumi odpowiada za wybór Instagramerów powyżej 1000 followersów, targetowanie, płatności i raport ze współpracy z mikrocelebrytami.

Jeśli chcielibyśmy prowadzić działania z mikroinfluencerami na własną rękę, musimy się liczyć z kosztem pracownika, który szuka odpowiedniej dla nas osoby, kontaktuje się z nią, umawia szczegóły, przekazuje produkty, akceptuje zdjęcia i tak dalej. Co więcej, należy wziąć pod uwagę sam koszt produktu, opakowania i przesyłki, a także wynagrodzenie mikroinfluencera (nawet, jeśli będzie mikro, to zawsze trzeba uwzględnić je w wycenie akcji).

Wyhoduj sobie mikroinfluencera

A co, jeśli w sieci nie ma osoby, która odpowiadałaby profilowi Twojej marki? Na to też jest sposób. Niektórzy twierdzą, że wystarczy ją sobie wyhodować. Chodzącym bilbordem może być każdy, Ty również. Będziesz tylko potrzebować pomysłu na swoją kreację oraz ładnych zdjęć. Do tego szczypta hashtagów, zaangażowanie w komentowanie postów innych, podobnych do Ciebie osób i możesz być pewna, że niebawem klienci zapukają do Twych drzwi.

A teraz bez sarkazmu. Aliza Licht, Erika Bearman – to zdaje się przykłady mikroinfluencerek, które przerosły swoich klientów i z czasem, za pomocą marek, dla których pracowały, stały się celebrytkami w skali makro. We współpracy z niszowymi gwiazdami cała zabawa polega bowiem na tym, żeby złapać je w odpowiednim momencie.

Moja strona internetowa używa plików cookies (tzw. ciasteczka) w celach statystycznych oraz funkcjonalnych. Możesz zaakceptować pliki cookies albo możesz je wyłączyć w swojej przeglądarce. Dalsze korzystanie z mojej strony internetowej bez zmiany odpowiednich ustawień w Twojej przeglądarce oznacza zgodę na przetwarzanie danych. W przypadku akceptacji plików cookies, staję się administratorem Twoich danych osobowych. Informacje o Twoich prawach, moich danych kontaktowych, podstawie prawnej przetwarzania, odbiorcach Twoich danych, okresie przechowywania oraz dobrowolności podania danych i konsekwencjach ich niepodania znajdują się tutaj.