Olka
Kaźmierczak
12/01/14

Moda na patriotyzm – patriotyzm w modzie

Moda na patriotyzm to odpowiedź na nieodwracalny proces globalizacji unifikujący kolejne zakątki świata. Pozycjonowanie marki jako zakorzenionej w danym kraju czy regionie to silny trend, z którego od kilku sezonów korzystają chociażby włoscy projektanci Domenico Dolce i Stefano Gabbana.

Patriotyczny story marketing poniekąd bazuje na stereotypach, dlatego też, myśląc o danym kraju, automatycznie kojarzymy go z typową dla niego marką.

Już sama nie wiem, co było pierwsze? Wielka Brytania, czy tradycyjna krata Burberry? USA, czy American Dream Tommy’ego Hilfigera? Francja – czy elegancja Diora, Włochy, a może sycylijski lifestyle od Dolce & Gabbana. Zastanawialiście się kiedyś, czemu służy pozycjonowanie patriotyczne i czym różni się moda na patriotyzm od patriotyzmu w modzie?

Zarówno najnowsza, jak i poprzednie kampanie Dolce & Gabbana pozostawiały mnie w przekonaniu, że marka ta, jak żadna inna, w genialny sposób potrafi sprzedać włoskie Dolce Vita. Charakterystyczny klimat Włoch przedstawiony został w kolejnych sesjach FW 2013, SS 2014. Patrząc na utrzymane w ciepłych kolorach zdjęcia poczuć można atmosferę słonecznego, przepełnionego namiętnością kraju, a z drugiej strony, akcja Dolce & Gabbana Family to ukłon w stronę tradycyjnej, energicznej i hałaśliwej włoskiej rodziny. Te dwa, wydawałoby się skrajne, bieguny wizerunkowe odwołują się do międzynarodowego stereotypu dotyczącego Włochów (kochankowie, ale i mamisynki), który w kontekście wyrosłej z włoskiej tradycji marki zyskuje nowy, pozytywny wydźwięk.

Na bardzo spójną i ciekawą komunikację D&G składają się utrzymane w duchu sycylijskiego romantyzmu kampanie reklamowe, pokazy z włoskimi macho w roli głównej, ciekawe akcje w social media – jak na przykład ta, w której pod hashtagiem #dgfamily możemy umieścić w internecie zdjęcie swojej rodziny. Gdy prześledzimy teoretycznie prywatny kanał na Stefano Gabbana na Instagramie okaże się, że znajduje się tam całe mnóstwo rodzinnych ujęć (cieszące się ogromną popularnością zdjęcie Stefano rozmawiającego przez Skype’a przed pokazem ze swoją mamą), czy też zdjęć w różny sposób przedstawiających włoską tradycję, włoskie uczty, włoskie zimowe krajobrazy...

Podobne pozycjonowanie wybrała jedna z najbardziej amerykańskich marek, ucieleśnienie amerykańskiego snu – Tommy Hilfiger. Zarówno kolejne kolekcje, jak i towarzyszące im kampanie to wariacje na temat kolorów amerykańskiej flagi, a „ekipa” Hilfigera to nienagannie ubrana mieszanka kulturowo-pokoleniowa. FW 2014 – uniwersytecka kampania w kolorze granatowo-żółto-bordowo-zielonym pokazała, że Hilfiger nie rezygnuje z wizerunku marki dla osób skazanych na sukces. Począwszy od profesora, a skończywszy na „pierwszaku” dopiero co poznającym świat uniwersytetu, wszyscy noszą Tommiego, który jest bardziej amerykański niż sama Statua Wolności.

Kiedy myślę o samym projektancie marki, przypomina mi się jedna z sesji z gwiazdorskim uśmiechem Hilfigera w roli głównej - miała ona miejsce w apartamencie projektanta i przedstawiała rodzinę Hilfigerów w bogato zdobionych i urozmaiconych dziełami pop-artu wnętrzach. Pochodzący z małego miasteczka, drugi z dziewięciorga rodzeństwa Tommy mówił w towarzyszącym sesji wywiadzie o tym, że ciężko pracując można zdobyć wszystko – od imperium modowego, przez uwielbienie Amerykanów, na pięknej żonie skończywszy.

Ale my, Polacy, nie jesteśmy wcale gorsi. Do wartości rodzinnych odnosi się również marka Adam Feliks Próchnik, która po wizerunkowym liftingu wróciła na rynek dwa sezony temu. Czego możemy się spodziewać po komunikacji Próchnika? Na pewno tego, że będzie mało inwazyjną lekcją historii, którą możemy przyswoić szybciej i przyjemniej, niż szkolne, trącące myszką opowieści. Inspiracje realnymi postaciami, gloryfikacja więzi międzypokoleniowych i umacnianie obecnej od 1948 r. w Polsce tradycji Próchnika – to koncept dość niespotykany w kraju, w którym optymalizując koszty często zapomina się o zdrowym rozsądku (co przekłada się na jakość ubrań lub oburzenie konsumentów).

Przykładów patriotycznego pozycjonowania marki jest oczywiście więcej, wymieniam na potrzeby poniższego artykułu trzy, ponieważ chciałabym się skupić nie tylko na pewnej patriotycznej stylizacji za pomocą której realizują swoją strategię marketingowo-piarową Dolce & Gabbana, Tommy Hilfiger i Adam Feliks Próchnik, ale również na autentycznym patriotyzmie w modzie, który wychodzi daleko poza strojenie się w piórka w barwach narodowych.

Jak postrzegam różnicę pomiędzy modą na patriotyzm, a patriotyzmem w modzie? Pierwsza zależność jest odczuwalna w pierwszym kontakcie z marką i wynika z określonego pozycjonowania. Patriotyczny „kostium” jest korzystny wizerunkowo, ponieważ odnosi się do emocji konsumentów, którzy mogą przekładać swoje zaangażowanie w sprawy kraju i miłość do ojczyzny na pozytywnie odczuwanie marki, która, de facto, ten kraj uosabia, materializując wartości istotne dla jego mieszkańców. I tak Dolce & Gabbana to włoskie La vita è bella, Tommy Hilfiger – spełnione amerykańskie marzenie o świecie u naszych stóp, a Adam Feliks Próchnik to niezłomność i honor, ponad wszelkimi panującymi modami.

Czym jest zatem patriotyzm w modzie? O ile pierwsze podejście jest jedynie kreacją, patriotyzm w modzie powinien być realnym działaniem, czy to CSR-owym, czy też bezpośrednio realizującym się w patriotyzmie gospodarczym (lokowaniu produkcji, zakładaniu firm i płaceniu podatków w danym kraju). Patriotyzm w branży mody, choć jest swego rodzaju deklaracją i częścią strategii komunikacji marki, jest też pewną postawą, z której konsumenci sukcesywnie rozliczają markę oczekując od niej, że po ludzku „dotrzyma słowa”.

Gdy przeanalizujemy obecną sytuację Dolce & Gabbana zobaczymy, że występuje w komunikacji marki pewien rozdźwięk, ostatnio z resztą brutalnie zdemaskowany przez media. Okazało się bowiem, że projektanci uchylili się od płacenia podatków (a konkretnie 200 milionów euro), co z resztą może skutkować ich rychłym pobytem w więzieniu (zostali skazani na 1 rok i 8 miesięcy). Jaki dysonans poznawczy wystąpi w momencie, kiedy taka informacja dotrze do zauroczonego sycylisjkim duchem konsumenta? Może żadna dla tych, którzy mają świadomość, że czasami kampania jest tylko bajką opowiedzianą na potrzeby sezonu...

Z kolei Tommy Hilfiger to wielomilionowy biznes o zapleczu CSR-owym, o którym inne firmy mogą tylko pomarzyć. Założona w grudniu 1995 roku przez projektanta międzynarodowa fundacja The Tommy Hilfiger Corporate Foundation wspiera budowę dobrze funkcjonujących społeczności poprzez kładzenie nacisku na edukację, opiekę zdrowotną oraz programy kulturowe. Datek w wysokości 2 milionów dolarów, który został przekazany na rzecz walczącej z biedą organizacji non-profit Millennium Promise, to tylko niewielka część strategii odpowiedzialnego biznesu w stylu Hilfigera.

Polska spółka Adam Feliks Próchnik być może nie działa na skalę amerykańskiego giganta, ale również inicjuje warte uwagi działania. W ubiegłym roku zapoczątkowano tradycję przyznawania stypendiów rzeszowskim licealistom, a przede wszystkim położono nacisk na patriotyzm gospodarczy, czyli przenoszenie produkcji z Azji do Polski, o czym z resztą wielokrotnie w wywiadach opowiadał prezes spółki, Rafał Bauer. Mam wrażenie, że Próchnik powraca i to w dość przychylnym momencie – kiedy to konsument staje się coraz bardziej świadomy i prędzej będzie chodził w worku jutowym, niż kupi kurtkę Made in China cypryjskiej spółki LPP.

Ale czy rzeczywiście strategia patriotyczna opłaca się, czy jest wiarygodna, czy przekłada się na sprzedaż, aż w końcu, czy podoba się konsumentom? Tego nie wiemy, nie znalazłam badań, które mogłyby mi pomóc odpowiedzieć na to pytanie. Co wiem na pewno – jest to jeden z atrakcyjniejszych sposobów pozycjonowania marki w czasach, kiedy lokalne „wyroby” wracają do łask spragnionych „tożsamości produktowej” kupujących.

Moja strona internetowa używa plików cookies (tzw. ciasteczka) w celach statystycznych oraz funkcjonalnych. Możesz zaakceptować pliki cookies albo możesz je wyłączyć w swojej przeglądarce. Dalsze korzystanie z mojej strony internetowej bez zmiany odpowiednich ustawień w Twojej przeglądarce oznacza zgodę na przetwarzanie danych. W przypadku akceptacji plików cookies, staję się administratorem Twoich danych osobowych. Informacje o Twoich prawach, moich danych kontaktowych, podstawie prawnej przetwarzania, odbiorcach Twoich danych, okresie przechowywania oraz dobrowolności podania danych i konsekwencjach ich niepodania znajdują się tutaj.