Olka
Kaźmierczak
20/08/15

Nie mylmy PR-u ze społeczną odpowiedzialnością biznesu

Koce i poduszki sygnowane przez duet Paprocki&Brzozowski, a mające promować Fundację DKMS, już po raz drugi w sieci dyskontów Biedronka. Akcja Jeronimo Martins wykorzystująca nazwiska znanych projektantów niesłusznie stała się zapalnikiem do dyskusji na temat granicy między CSR-em a PR-em.

Aby nie pomylić public relations ze społeczną odpowiedzialnością biznesu proponuję odświeżyć znaczenie tego drugiego pojęcia: „CSR - Corporate Social Responsibility - społeczna odpowiedzialność biznesu, dotyczy relacji, jakie kształtują się pomiędzy przedstawicielami świata biznesu a społeczeństwem. W ramach CSR przygotowuje się i realizuje projekty, które wpisują w strategię działania przedsiębiorstwa cele i wartości, jakie ma społeczeństwo. Relacje pomiędzy PR a CSR są nadal nieokreślone; bywa, że CSR kwalifikuje się do sfer zadaniowych public relations, ale częściej (co jest powszechne szczególnie wśród praktyków CSR-u, traktuje się go jako odrębny aspekt zarządzania organizacją" (źródło: „Leksykon public relations”, red. Jerzy Olędzki i Dariusz Tworzydło).

PR od CSR odróżnia intencja. PR nakierowany jest na komunikację marki, CSR to sposób zarządzania firmą. PR to narzędzie mające na celu kształtowanie wizerunku danego podmiotu, CSR ma za zadanie w zintegrowany, systematyczny i zrównoważony sposób podnosić kulturę organizacyjną firmy. PR raportuje, pokazuje historię marki, wpisuje się w bieżące trendy, domaga się ekspozycji działań, CSR to sposób na ciągłe udoskonalanie i wdrażanie mądrych praktyk biznesowych.

Akcje charytatywne nie są akcjami CSR-owymi i często służą markom jako narzędzie poprawy wizerunku. W żadnym wypadku nie wiążą się jednak ze społeczną odpowiedzialnością biznesu, która z założenia unika publicity. W tym kontekście inicjatywa Biedronki nie jest elementem strategii CSR-owej firmy, a jedynie narzędziem promocyjnym, mającym na celu ocieplenie wizerunku marki i pozycjonowanie jej w kontekście charytatywności.

Nawet w komunikatach Jeronimo Martins widoczne są te priorytety: w pierwszej kolejności funkcjonalność i design stylowych poduszek, w drugiej promowanie działalności Fundacji DKMS na banderolach, którymi owinięte są tekstylia.

Ale żeby nie wyszło, że bronię CSR-u dodam tylko, że Robert Phillips w cynicznej publikacji o znaczącym tytule „Trust Me, PR is Dead” uśmiercił ostatnio PR jako dziedzinę hipokrytów. Nie pozostawił też suchej nitki na CSR-ze. W jednym ze swoich esejów napisał, że CSR to ohydna, zbiurokratyzowana dyscyplina nie mająca realnego wpływu na zmianę postaw społecznych. Jako przykład podaje kryzys w bangladeskich fabrykach, podczas którego jeden z globalnych koncernów, zamiast podjąć realną akcję pomocową, przymuszał dział PR do zademonstrowania inicjatyw CSR-owych, w które firma inwestowała na przełomie ostatnich kilku lat.

Jeśli jeszcze macie wątpliwości co do intencji największego polskiego dyskontu, to może powiem wprost. Na tym świecie nic nie dzieje się za darmo. Utożsamianie doraźnych działań z CSR-em to błąd, a rozliczając przy okazji PR, to w niektórych przypadkach niestety coraz bliżej mu do propagandy, niż do rzetelnej informacji. I jeśli tak ma wyglądać komunikacja w naszym kraju, to ja marzę o tym, by jak w tytule Phillipsa, jak najszybciej obróciła się w proch.

Moja strona internetowa używa plików cookies (tzw. ciasteczka) w celach statystycznych oraz funkcjonalnych. Możesz zaakceptować pliki cookies albo możesz je wyłączyć w swojej przeglądarce. Dalsze korzystanie z mojej strony internetowej bez zmiany odpowiednich ustawień w Twojej przeglądarce oznacza zgodę na przetwarzanie danych. W przypadku akceptacji plików cookies, staję się administratorem Twoich danych osobowych. Informacje o Twoich prawach, moich danych kontaktowych, podstawie prawnej przetwarzania, odbiorcach Twoich danych, okresie przechowywania oraz dobrowolności podania danych i konsekwencjach ich niepodania znajdują się tutaj.