Olka
Kaźmierczak
11/12/13

Niedoskonałość w modzie, czyli perfekcyjny brak perfekcji

Wśród 10 najważniejszych trendów kształtujących zachowania konsumenckie w 2014 znalazła się niedoskonałość. W modzie pragnienie szeroko pojętego braku perfekcji towarzyszy nam już od pewnego czasu. Przejawem „zapotrzebowania” na niedoskonałość jest na przykład popularność produktów hand made, boom na ubrania vintage i rzeczy z drugiej ręki, a także demonstracyjny odwrót od Photoshopa.

Kiedy hołdująca młodości i pięknu branża mody godzi się na pewne ustępstwa – chociażby zatrudniając do pokazów modeli-albinosów – miejmy świadomość, że jest to jedynie pewien trend, za którym niekoniecznie stoi długofalowa zmiana. Moda traktuje niedoskonałość na własnych zasadach, z braku perfekcji czyniąc nowy kanon piękna. Branża mody nie akceptuje prawdziwej brzydoty, a jedynie pewne osobliwości sprawiające, że konsumenci chętniej sięgają po swoje portfele.

Niedoskonałość kontrolowana pojawia się na różnych etapach kreowania wizerunku marki. Wyróżniłabym pięć podstawowych, wychodząc od najszerszego do najwęższego zbioru:

  1. Niedoskonałość samej marki, jako pewnego konceptu z charakterystycznym stylem i filozofią
  2. Komunikacja marki przyznającej się do swoich błędów, niedoskonałej
  3. Produkty z mankamentem
  4. Kampanie marki jako przejawy zaplanowanej nieidealności
  5. Osobliwe modelki i modele. Zobaczmy, w jaki sposób trend niedoskonałości realizuje się na poszczególnych etapach.

Marka z rysą

Marka z rysą to marka niepokorna, nie poddająca się reżimowi społecznej poprawności, zarówno w sferze filozofii, jak również w zakresie oferowanych produktów stylizowanych na stare, zniszczone, niedoskonałe, czy też przedstawiane jako dalekie od perfekcji. Marki te za punkt honoru biorą sobie komponent ideowy, budując w świadomości odbiorcy skojarzenie oferowanych przez nie produktów z czymś więcej – zazwyczaj z poczuciem niezależności, przygody, autentyczności. Przykład: Conversy przedstawiane jako buty „prawdziwe”, te, które możemy, a nawet powinniśmy ubrudzić, znosić, zabrać na ulubiony koncert, zabawę z przyjaciółmi. Jednym słowem, buty autentyczne, bliskie życiu.

Kolejne przykłady: kolekcje sygnowane nazwiskiem Grega Laurena, charakteryzujące się mocno znoszonym wyglądem stroje dla indywidualistów, czy też produkty hiszpańskiego Desiguala, którym również daleko do doskonałości (choć ubrania szyte są na międzynarodową skalę, często wyglądają jak ręczna robota niewprawionej szwaczki). W Polsce też mamy „marki z rysą” – tutaj wymieniłabym przede wszystkim naczelnego buntownika Maldorora, szyjącego limitowane kolekcje z nietypowych materiałów (często przerabiając zakupione w second-handach ubrania), dogłębnie autentycznego i bezpardonowo komunikującego swoją markę jako nieznającą kompromisu, ściśle określoną i przemyślaną wizję indywidualnej jednostki.

Marka jako szklany dom

Brak perfekcji może przejawiać się również w komunikacji marki, jako niemającego tajemnic szklanego domu. Autentyczność marki jest wtedy budowana na zupełnej szczerości, umiejętności publicznego przyznania się do błędu. Taka strategia komunikacji odbrązawia marki i modę pokazując, że osoby ją tworzące są ludźmi i tak jak każdy popełniają błędy. Firma badawcza 4p Research mix w marcu tego roku słusznie zauważyła, że: Bardziej opłacalne wizerunkowo jest obecnie powiedzenie o marce czy produkcie wszystkiego, nawet jeśli nie jest to pochlebne, niż zatajanie pewnych faktów. Konsumenci nie ufają markom zbyt idealnym i potrafią wybaczyć błędy, jeżeli marki uczciwie się do nich przyznają. Może to nawet budować wizerunek marek bardziej autentycznych.

Niedoskonałość jako USP produktu

Autentyczność jest więc cechą niezwykle pożądaną i wiedzą o tym wszyscy ci, którzy próbują „uczłowieczyć” modę pokazując, że stylowo może oznaczać także luźno. Dla zbuntowanych przeciwko wysokim obcasom i sztywnym formom tworzy Robert Kupisz, którego projekty stylizowane są na podniszczone zabytki z dna szafy. Słowo „stylizowane” ma tutaj znaczenie kluczowe, ponieważ, w przeciwieństwie do Maldorora prezentującego pewną spójną wizję „marki z rysą”, Kupisz oferuje swoim klientom niedoskonałość jedynie na poziomie stylizacji produktu właśnie. Komunikacja marki nie wskazuje na to, że rzeczywiście są to ubrania dla niepokornych (Kupisz ubiera gwiazdy, organizuje huczne pokazy mody i sam w sobie jest w pewien sposób uosobieniem ideału). Projektant interpretuje zatem brak perfekcji wyłącznie na poziomie produktu, którego USP to niedoskonałość. Ta jawna, zaplanowana nieidealność jest znakiem charakterystycznym oferowanych przez Kupisza projektów. Paradoksalnie, projekty te są automatycznie droższe i bardziej luksusowe od standardowych, „ładnych” ubrań. Co tu dużo mówić, niedoskonałość jest w cenie i wiedzą to wszyscy, począwszy od marek oferujących produkty hand made, skończywszy na firmach, które za odpowiednią opłatą mogą postarzyć nasze jeansy i nadać im wygląd spranych (patrz Denim Refinery). Niestety, bardzo często jawna niedoskonałość staje się wymówką dla słabej jakości ubrań i zwykłej fuszerki w ich wykonaniu.

Kampania na bakier

Gdy mamy już markę ze skazą, autentyczną komunikację i nieidealny produkt, czas pomyśleć o kampanii. Gdyby prześledzić 2013 rok pod kątem motywów wykorzystywanych w kampanijnych sesjach zdjęciowych dostrzeglibyśmy, że było tej zaplanowanej niedoskonałości więcej, niż mogłoby nam się wydawać. Wystarczy przypomnieć kampanię Debenhamsa angażującą w roli modelek osoby niepełnosprawne. „Prawdziwi” ludzie w kampanii Diesla. Brudne Conversy, modelki o nietypowej urodzie (żeby nie powiedzieć brzydkie), ukłon w stronę osób niepełnosprawnych – to tematy często podejmowane w tegorocznych kampaniach modowych, jakby chcących zbliżyć się do istoty prawdziwych, nie będących produktami branży mody, postaci i ich codziennego życia.

Nowa definicja piękna

Autentycznych postaci można szukać wśród fanów marki, zupełnie przypadkowych przechodniów, ale również w agencjach modelingowych, zatrudniających coraz to bardziej osobliwe i wyjątkowe modelki. „Supermodelkom już dziękujemy” głosi okładka najnowszego wydania magazynu „Viva!Moda", na której widnieje posągowa, spowita włosami postać. To Lily McMenamy, obdarzona ogromnymi ustami, nieco wystającymi zębami i szerokim nosem supermodelka, córka androgynicznej Kristen, która w latach 90. przegrywa w starciu z oczywistymi pięknościami pokroju Lindy Evangelisty i Cindy Crawford i dopiero w 2005 zatrudniona w pokazie wiosennej kolekcji Chanel dołącza do panteonu supermodelek.

W tym czasie projektanci zaczynają już spoglądać w kierunku ciekawych, momentami niepokojąco i wyjątkowo pięknych twarzy dziewczyn, które w dzieciństwie były szykanowane z powodu szpakowatego wyglądu, przerwy między zębami, czy anemicznego wyglądu. Te same kobiety zostają później gwiazdami wybiegów i doprowadzają do tego, że nikt już nie chce oglądać lalek, a wszelkie niedoskonałości urody są na wagę złota. I tak diastema Georgii Jagger jest już niemalże kultowa (polecam świetny artykuł na temat zębów modelek autorstwa Lisy Markwell z „The Independent", dziwna uroda Kate Moss czyni ją zjawiskiem ostatniego dziesięciolecia. Aż w końcu na tegorocznym nowojorskim Fashion Weeku mogliśmy oglądać Shauna Rossa, który urodził się 22 lata temu jako albinos. Model opisuje siebie, jako postać „euforyczną” i zapewnia: I challenge photographers.

Moja strona internetowa używa plików cookies (tzw. ciasteczka) w celach statystycznych oraz funkcjonalnych. Możesz zaakceptować pliki cookies albo możesz je wyłączyć w swojej przeglądarce. Dalsze korzystanie z mojej strony internetowej bez zmiany odpowiednich ustawień w Twojej przeglądarce oznacza zgodę na przetwarzanie danych. W przypadku akceptacji plików cookies, staję się administratorem Twoich danych osobowych. Informacje o Twoich prawach, moich danych kontaktowych, podstawie prawnej przetwarzania, odbiorcach Twoich danych, okresie przechowywania oraz dobrowolności podania danych i konsekwencjach ich niepodania znajdują się tutaj.