Olka
Kaźmierczak
08/06/17

O markach z żelaza, determinacji i siły

„Dziewczynki są zrobione z żelaza, determinacji i siły" śpiewa młoda Rosjanka w dwuminutowej reklamie Nike, choć w tradycyjnej wersji tej narodowej piosenki dziewczyny to „kwiatki", „plotki" i „marmolada”. Umieszczam film na swoim fanpage’u i jest to najpopularniejszy post w tym roku – moje czytelniczki udostępniają go zachwycone, że w końcu ktoś zauważył ich wielowymiarowość. Tak robi reklamy Nike – marka jutra.

NAJBARDZIEJ WARTOŚCIOWA MARKA NA ŚWIECIE

W latach 90. marka sprowadzała się do nazwy lub symbolu odróżniających dobra i usługi od innych produktów konkurencyjnych (Aaker), 10 lat później mówiono o niej jako sumie skojarzeń i wartości dodanej do produktu (Keller), w 2012 marki jutra opisano jako te, które są symbolem długofalowego zaangażowania i oddania zestawowi unikatowych wartości, zaimplementowanych w produkcie, obsłudze i zachowaniu marki (Kapferer). Marka Nike jest w dwudziestce najbardziej wartościowych marek na świecie, bo:

  • zainicjowała w swojej kategorii szereg różnych dyskusji: w latach 70. popularyzowała jogging, a w latach 2000 debatę na temat przedstawienia kobiet w reklamie – jako jedna z pierwszych zwróciła uwagę, że kobiece motywacje są zupełnie różne od męskich i że trzeba je w komunikacji odpowiednio zaadresować;
  • zmienia życie swoich konsumentów – w niepewnych czasach mówi, że owszem, musimy stawiać czoła wielu problemom, ale lepiej jest się z nimi skonfrontować, niż udawać, że nie istnieją – w tym może nam pomóc praca nad samym sobą i wara we własne możliwości;
  • stoi za nią silna i zrozumiała misja („Bring inspiration and innovation to every athlete in the world”);
  • promuje kulturę innowacyjności wprowadzając nowe technologie będące mniejszym obciążeniem dla środowiska, ale też produkty plus-size czy hidżaby dla muzułmańskich sportsmenek;
  • do budowania marki używa marketingu emocjonalnego, opowiadając starą jak świat historię bohatera startującego od zera i pokonującego co raz to nowe przeciwności w drodze do doskonałości;
  • marka wymyśla siebie wciąż na nowo – jest elastyczna, dostosowuje się do otoczenia jednocześnie pozostając wierną swoim wartościom.

Na zmianę definicji marki i oczekiwań wobec niej mają wpływ konsumenci, którzy żądają m.in.:

  • transparentności – udostępniania informacji o twórcach marki i ich motywacjach, a także dostępu do wiedzy o każdym etapie produkcji;
  • opowieści – angażującej i porywającej historii, która wciągnie odbiorcę i pozwoli mu utożsamić się ze światem marki;
  • otwartości – na konsumenta i jego potrzeby, włączenia konsumenta w życie marki i pozwolenie mu na decydowanie o jej kształcie.

CO BY SIĘ STAŁO, GDYBY MOJA MARKA PRZESTAŁA ISTNIEĆ?

Tylko w polskiej branży mody istnieje koło 2 tysięcy marek, a co chwile powstają nowe. Aby przetrwać na mocno konkurencyjnym środowisku, każda z nich powinna odpowiedzieć sobie na pytanie: dlaczego moja marka istnieje? Reformation, ekologiczny brand z Los Angeles noszony przez supermodelki, mógłby odpowiedzieć: nasza marka to alternatywa dla ekoubrań bez wyrazu – jako jedni potrafimy połączyć seksapil z recyklingiem; Zara, 51. miejsce na liście najbardziej wartościowych marek na świecie: dzięki sprawnemu przepływowi informacji na linii klient-projektant, odpowiadamy na prawdziwe potrzeby ludzi dzieląc się z nimi pasją do mody; Toms: wspieramy dzieci na całym świecie, dbając o ich zdrowie, edukację i szanse rozwoju.

Marki wielbione przez tłumy wiedzą, co napędza je od środka i jak nas zaangażować. Dlaczego Reformation tak szybko rośnie? Bynajmniej nie dzięki wychwalaniu swoich produktów. Reformation jako pierwsze w swojej kategorii udowodniło, że można lokalnie produkować markę globalną i troszczyć się o środowisko, jednocześnie kultywując kobiecą sylwetkę – „It is our mission to lead and inspire a sustainable way to be fashionable”. Marka Toms wystartowała jako firma, a zmieniła się w ruch społeczny, dzięki któremu od 2006 roku rozdano 60 milionów par butów dla dzieci w potrzebie.

JAKI JEST MÓJ CEL?

To, czego możemy się nauczyć od dużych marek, to ich podejście do stawiania sobie celów. Te zawsze wykraczają ponad reprezentowaną przez markę kategorię. Louis Vuitton nie mówi, że produkuje walizki, a Nike, że robi buty sportowe. Nike to ukłon w stronę sportu jako metafory życia, Louis Vuitton to metafora życia jako ekscytującej podróży, Chanel to połączenie siły i ambicji. Toms to idea dzielenia się z potrzebującymi.

Marki jutra są wizją świata, w jakim ludzie chcą żyć. To one są początkiem ważnych dyskusji, zmieniają zasady gry w swojej kategorii oraz reprezentują wartości ważne dla konsumenta. Marki bez celu to marki bez sensu.

Więcej o silnych markach mody przeczytacie w podręczniku Fashion PR Talks

Moja strona internetowa używa plików cookies (tzw. ciasteczka) w celach statystycznych oraz funkcjonalnych. Możesz zaakceptować pliki cookies albo możesz je wyłączyć w swojej przeglądarce. Dalsze korzystanie z mojej strony internetowej bez zmiany odpowiednich ustawień w Twojej przeglądarce oznacza zgodę na przetwarzanie danych. W przypadku akceptacji plików cookies, staję się administratorem Twoich danych osobowych. Informacje o Twoich prawach, moich danych kontaktowych, podstawie prawnej przetwarzania, odbiorcach Twoich danych, okresie przechowywania oraz dobrowolności podania danych i konsekwencjach ich niepodania znajdują się tutaj.