Olka
Kaźmierczak
08/08/19

O nowym systemie mody, czyli co jest nie tak z modą i jak przywrócić jej znaczenie?

W tym roku modzie stuknie 70 lat robienia głupot, czyli masowego produkowania, sprzedawania i wyrzucania ubrań pod hasłem „pret-a-porter”. Ale byłoby niesprawiedliwością sprowadzić modę do jej porażek i zignorować rolę, jaką pełni w naszym codziennym życiu będąc, choćby, językiem do opowiadania osobistej historii.

Dlatego stając nieco w obronie mody, z przedstawicielami polskiej branży rozmawiam o tym, co robią, by przywrócić jej znaczenie. Listę grzechów mody i sposobów na niepopełnianie ich spisuję ołówkiem na ostatniej stronie „Nadziei w mroku” Rebeki Solnit. Rebeka w swojej najnowszej książce pisze, że czasami zmiana sposobu opowiadania o problemie jest pierwszym krokiem do rzeczywistych przemian, a uwidocznienie i unaocznienie krzywd prowadzi do ich naprawy. Wierzę, że i tak będzie z modą.

1. Chciwość.

Mój ulubiony współczesny historyk Yuval Noah Harari mówi, że nasze opętanie wzrostem gospodarczym umieszcza nas w podwójnym wyścigu. Z jednej strony czujemy się w obowiązku skalować nasze firmy, co roku podwajać liczbę wysyłanych ze sklepu paczek, wynajmować coraz większe biura, a z drugiej wiemy, że musimy zatrzymać się choćby o krok przed ekologicznym kataklizmem.

I jak tu żyć?

Można by było jak mama Sandry Sandor, założycielki marki Nanushka, która przez 30 lat prowadziła małą firmę odzieżową z piwnicy swojego domu i była szczęśliwa, że biznes utrzymywał całą rodzinę. Sandra, na marginesie wywiadu dla Vogue.pl opowiada mi, jak jej mama patrzy na przychody i plany Nanushki i nie rozumie, dlaczego córka nie może się zatrzymać na jednym sklepie w Budapeszcie i dać sobie spokój z tym całym rozwojem międzynarodowym.

Dziś celem zawodowym wielu ludzi nie jest sam fakt posiadania i pielęgnowania dobrze prosperującego biznesu, ale umiejętność pomnażania swojego majątku w nieskończoność. I nie byłoby w tym nic złego, gdyby nie fakt, że w modzie nadal produkuje się, sprzedaje i zarabia coraz więcej bez względu na koszty, które ponosi środowisko, przy jednoczesnym braku poczucia odpowiedzialności za nie, nawet na najwyższych szczeblach biznesu.

Jakim zaskoczeniem był dla mnie wywiad dla Forbes Polska, w którym Marek Piechocki, prezes koncernu LPP zapytany czy odpowiedzialne społecznie jest sprzedawanie mody sezonowej, dużym nakładem środków, przy użyciu gigawatów energii odpowiedział pytaniem: – Sprzedaję marzenia. Czy zbyt wysokim kosztem? Może. – i dodał, że nie może zacząć naprawiać świata kosztem rezygnacji z rozwoju ekonomicznego, a rozważania na temat mody zrównoważonej pozostawia krajom rozwiniętym, ponieważ „Polska jest za biedna na takie decyzje”. Bezpośredni ton wypowiedzi Piechockiego zaskoczył mnie z dwóch powodów. Po pierwsze nie spodziewałam się, że w czasach rosnącej popularności tematu odpowiedzialności w modzie prezes jednego z największych koncernów odzieżowych w Europie z rozbrajającą szczerością przyzna, jak bardzo środowisko go nie obchodzi, a po drugie, może naiwnie liczyłam, że Piechocki może zechce stanąć na czele zmiany w modzie w tej części Europu i z góry dawać przykład, że jest ona realna. Jak Emanuel Chirco, CEO PVH, który na Copenhagen Fashion Summit mówił, że kiedy przyszedł do firmy jego agenda była prosta – zarobić więcej pieniędzy, a dziś jest to: być najgłupszym w pokoju, uczyć się od innych, kolaboratywnie podejść do poprawy sytuacji środowiska.

Podczas, gdy Piechocki czuje, że nic nie może lub nie musi, inicjatywę przejmują mali, działający oddolnie gracze, jak polski Transparent Shopping Collective, który przeznacza 1% ceny produktu na rzecz działań prospołecznych, daje klientom wgląd w proces produkcji ubrań oraz ujawnia, ile wydaje na materiały oraz szycie. Brytyjska marka Ninety Percent idzie o krok dalej i oddaje 90% wypłacanych w formie dywidend zysków na działalność charytatywną wybraną przez klienta. Za modę czują się odpowiedzialni również duzi gracze, jak koncern Kering, właściciel m.in. marek Gucci, Stella McCartney czy Balenciaga na czele z prezesem Francoisem Henri-Pinault, który w Kopenhadze mówił, że mocno wierzy, że odpowiedzialność ma biznesową rację bytu i, że powinniśmy myśleć o niej, jak o nowej normalności.

Według Rafała Stanowskiego, wieloletniego PR-owca Cracow Fashion Week i SAPU partycypacja i wspólnota to jedyna właściwa droga dla branży mody. Rafał za wzorową uznaje decyzję Swedish Fashion Council, który zrezygnował z organizacji szwedzkiego tygodnia mody i chce zamienić go w wydarzenie, które zmierzy się z problemami branży zawieszonej między chciwością a odpowiedzialnością.

2. Pośpiech.

Bezpośrednim skutkiem pogoni za zyskiem jest tempo pracy w branży mody wyznaczane przez projektowanie, produkowanie i sprzedawanie 52. kolekcji rocznie (sieciówki) czy 6 rozbudowanych kolekcji rocznie (domy mody), a co za tym idzie kryzys kreatywności. – Jak być płodnym, kiedy do zaprojektowania masz sześć kolekcji, dwie haute-couture, dwie ready-to-wear, jedną cruise i jedną na specjalną, zamkniętą prezentację? – pytał po odejściu z Diora projektant Raf Simons dodając, że jest to system, na który narzekają wszyscy oprócz nie żyjącego już projektanta Karla Lagerfelda, który, zdaję się, miał jakiś tajemniczy sposób na okiełznanie gigantycznej ilości pracy.

Według polskiej projektantki Gosi Baczyńskiej, która w tym roku świętuje 22-lecie pracy w modzie, efektem przyspieszenia jest duplikowanie się pomysłów marek, projektowanie i produkcja pod Instagram oraz wybieranie zachowawczych rozwiązań. – Dziś moda to przede wszystkim biznes i trendy, ta sytuacja mnie rozczarowuje – mówiła Baczyńska podczas konferencji Elle About Fashion. – Moda powinna być kreowaniem, a nie kopiowaniem – uważa projektantka.

Na konsumpcjonizmie wiesza psy również twórca marki UEG, Michał Łojewski, który planuje odejść od sezonów i zmienić sposób dystrybucji i produkcji tak, aby uwzględnić problem nadmiaru ubrań. – Przestałem się odnajdywać w systemie mielącym kolekcje i zjadającym własny ogon – mówi. Zmiany nie są łatwe, ale machina się rozjeżdża, a Łojewski nie chce się dokładać się do góry szmat, które co roku lądują na wysypiskach śmieci.

3. Nieumiarkowanie.

Ania Kuczyńska, projektantka mody i właścicielka marki, jest daleka od odwodzenia ludzi od zakupów. Według Kuczyńskiej sposobem na konsumpcjonizm jest oduczenie się pogoni za okazją i świadomość, że tani produkt nie może być wykonany dobrze. Modowa matma jest prosta: jeśli w sieciówce płacimy za sukienkę 79,90 zł, producent sprzedaje ją w Indiach za około 40 centów. Przy takiej stawce nie może być mowy o dobrej jakości materiału, czy godziwych warunkach pracy tamtejszych krawcowych.

Redaktor naczelna polskiego ELLE Marta Drożdż wtóruje Kuczyńskiej i zwraca uwagę, że naszym problemem jest też zbyt dosłowne interpretowanie trendów, kupowanie tego, co mają wszyscy i brak szacunku do rzeczy, które nosimy. Drożdż zachęca, by podchodzić do mody selektywnie, z większym szacunkiem i kupować z umiarem.

W końcu, po drugiej stronie szaleńczego tempa pracy branży mody jesteśmy my, czyli ludzie, którzy w 2019 r. kupili 2 razy więcej ubrań niż w 2015 roku, a 85% z nich wyrzucili do śmieci.

4. Marnotrawstwo.

Mózg Anki Pięty, strateżki ds. zrównoważenia w modzie i współautorki podcastu Muda Talks wybucha, kiedy rozmawiamy o marnowaniu mody. Anka uświadamia mi, że ze 100 milionów ton ubrań produkowanych rocznie tylko około 2% poddaje się recyklingowi. I, że góry niesprzedanych ubrań, tak zwane martwe stoki, urosły przez ostatnie 15 lat podwojonej produkcji ubrań tak, że już nawet nie da się ich spalić.

Sama branża odzieżowa odpowiada też za 20% ogólnego zużycia wody na ziemi, ale nie będę iść dalej w te dołujące statystyki, bo wolę skupić się na optyce historyczki mody Oli Jatczak, która uważa, że zapoczątkowana w latach 60. XX wieku tania moda masowa ulega przedefiniowaniu i na szczęście statystyczny Kowalski zaczyna mówić jej „nie”. – Dlatego też moda będzie się coraz droższa i bardziej elitarna – dodaje i zgadza się z Kuczyńską, że nie chodzi o to, żeby przestać kupować, bo już w prehistorii lubiliśmy się otaczać ładnymi rzeczami i tu niewiele się zmieni, ale chodzi o to, żeby przetwarzać stare na nowe i inwestować w jakość.

5. Kryzys języka.

Kryzys obecnego systemu mody to także upadek języka, którym posługujemy się, by opisać modową rzeczywistość. Sprowadzanie mody do sukienki podkreślającej talię, ale też rozdmuchiwanie jej do leku na wszystkie problemy ludzkości to spore uproszczenie dziedziny, o której w książce „Why Fashion Matters" pięknie pisze Frances Corner, że jest najszybszą formą wyrażania siebie, a to, co i jak nosimy opowiada historię o tym, kim jesteśmy, lub kim chcemy być.

Jedną z osób próbujących przywrócić modzie znaczenie jest dziennikarka Karolina Sulej, związana z „Wysokimi Obcasami” i „Wysokimi Obcasami Ekstra”, „Pismem” i „Vogue”, doktorantka w Instytucie Kultury Polskiej UW sporą część swojego czasu poświęca na opowiadanie o Zagładzie poprzez ubranie. Podczas cyklu spotkań „Moda niemożliwa" poświęconemu modzie, która nie zniknęła, aż do końca makabrycznej wędrówki ofiar poprzez kolejne etapy Holokaustu Sulej apeluje, aby modę analizować i doceniać jako wyraz „bycia sobą”, artyzmu, kultury, który możemy praktykować nawet w najstraszliwszych warunkach. – Moda wydaje się w potocznym postrzeganiu fanaberią, ekscesem czasu pokoju i dobrobytu. Tymczasem to, w jaki sposób się ubieramy, dbamy o nasze ciała, jest najbliższym nam, codziennym przeżywaniem kultury i budowaniem tożsamości. Także w czasie najtrudniejszym z trudnych – komentuje Sulej i dodaje, że obecne problemy branży mody mogą wynikać z tego, że od połowy lat 80. kolekcje projektantów artystyczne są tylko z nazwy, a trendy napędzane logiką konsumpcjonizmu stały się pustymi marketingowymi chwytami, a nie komentarzem na temat społecznej rzeczywistości.

– Cała tak zwana branża, cały przemysł mody nie służy już użytkownikom, a tylko koncernom. Trzeba cofnąć się do podstaw i na nowo przemyśleć definicje mody, jej użyteczność – społeczną, psychologiczną, tożsamościową, żeby znaleźć dla niej funkcjonalne zastosowania, które mogłyby realnie polepszyć jakość naszego życia - naszej troski o siebie, innych, o planetę – wylicza Sulej.

Drożdż dodaje: – Jak słyszę kolejną historię o tym, że marka powstała, bo jej założycielki nie mogły znaleźć w sklepie idealnej sukienki, to mnie krew zalewa. Mało marek zadaje sobie trud, by zejść głębiej do motywacji twórcy, opisać proces kreatywny, postarać się, by kolekcjom towarzyszyła opowieść. Historie zastępuje się sloganami, więc siłą rzeczy marki i kampanie są wtórne wobec siebie, jak to mówi Gosia Baczyńska, zdradzają brak kreatywnego połączenia między prawą półkulą a lewą.

Dla Olki Osadzińskiej, polskiej ilustratorki mieszkającej w Berlinie ważne jest, by w projektach, w których bierze udział mówić do ludzi jak do ludzi, a nie do maszynki produkującej pieniądze. Brak człowieka w modzie budzi jej zdumienie. Osadzińska nie może zrozumieć, jak branża, u której podstaw jest homo sapiens, straciła z oczu dokładnie ten element. – Jest to klient, followers, odsłona, paragon, ale nie człowiek. Ludzie przecież nie tylko mają różne kolory skóry, ale i są grubi, chudzi, młodzi, starzy, ładni, brzydcy – komentuje Osadzińska. – Kiedy próbuję przekonać klientów, żeby w swojej komunikacji postawili na coś bardziej różnorodnego, niż trzy białe dziewczyny w wieku 15-25 lat, to nie dlatego, że chcę zmieniać świat, ale dlatego, że widzę, jak on wygląda i jak ważne jest dla mnie nieutrwalanie i niepowielanie schematów – dodaje.

6. Manipulacja.

Uboga narracja mody i o modzie to jedno, drugie to komunikacja oparta na założeniu, że posiadanie rzeczy rozwiązuje problemy egzystencjalne, a pewność siebie płynie z ilości zgromadzonych w szafie power looków. Słodkie kłamstewka marek mają uzależnić nasze dobre samopoczucie od ilości kupionych spodni czy sukienek, a następnie przełożyć się na zwiększenie zysków ze sprzedaży kolekcji.

Problematyczna jest zarówno treść reklam, w których marki mówią nam, co musimy mieć, by czuć się dobrze, jak i kontrola, którą marki uzyskały w magazynach mody inwestując w nie budżety reklamowe. Krytyk sztuki Glen O’Brien wierzy, że z powodu władzy, jaką mają reklamodawcy nad redakcjami mody, zanika zupełnie pojęcie krytyki mody. – Ta nie istnieje, ponieważ każdy, kto odważyłby się napisać coś przeciwko głównemu reklamodawcy, zostałby wyrzucony do East River. Przytakuje mu stylistka „Another Magazine” Camille Bidault-Waddington i przyznaje, że przed sesjami do nowego numeru, „Another” dostarczał jej listę marek, które reklamowały się w danym wydaniu, a których kolekcje należy pokazać na zdjęciach edytorialowych. – Co więcej, „Another” zaczął mówić stylistom, ile centymetrów danej marki powinno się pojawić na zdjęciu. – wyznaje Camille.

Innym, popularnym ostatnio wcieleniem manipulacji w modzie jest greenwashing, czyli zjawisko polegające na wywołaniu u klientów wrażenia, że produkt lub firma go wytwarzająca są w zgodzie z naturą i ekologią. Kłamstwa koncernów odzieżowych obnaża w swojej nowej książce o slow fashion (premiera już niebawem) Joanna Glogaza. Blogerka dotarła do danych o wielkiej ekoakcji H&M, której celem miało być zebranie 1000 ton ubrań do recyklingu. – Jakiś dziennikarz zacząć zadawać pytania i okazało się, że zrecyklingowanie tej masy zajmie im jakieś… 12 lat. A tymczasem H&M produkuje 1000 ton nowych ubrań w ciągu… 48 godzin. – zdradza Glogaza,

A Ania Kuczyńska radzi, by stosować wobec marek zasadę ograniczonego zaufania i nie pozwalać im na to, by pod hasłem mody zrównoważonej ukrywały rozbuchany konsumpcjonizm.

7. Pycha.

„Nie podoba mi się wyniosłość. Nie podobają mi się ludzie, którzy stawiają siebie wyżej od innych. Mam ochotę dać im rubla i powiedzieć: jak się dowiesz, ile jesteś wart, to wrócisz i oddasz resztę” pisał ponad 100 lat temu Lew Tołstoj, choć ten cytat pasuje mi do klimatu panującego w branży mody, a doskonale sportretowanego w „Diable ubierającym się u Prady”. O braku szacunku do drugiego człowieka i jego pracy, zblazowaniu i elitaryzmie mody krążą już legendy.

Jo Ellison z Financial Times uważa jednak, że w modzie ostatnio coś się zmienia. – Pamiętacie czasy, kiedy kolorowe magazyny były uważane za tak znaczące, jak bąbelki w szampanie, a moda to był seks, fraki i falbany? Z tym koniec. Branża, którą klasyfikowano jako szkołę przetrwania rehabilituje się, a największym trendem sezonu jest bycie miłym – pisze Ellison we wstępie do tekstu komentującego najnowszy numer brytyjskiego Vogue’a, w którym przeczytamy m.in. gościnny felieton księżnej Sussex, Meghan Markle.

Według brytyjskiej dziennikarki, o końcu czasów modowych predatorów niszczących na swej drodze wszystko, co nie jest pięknie, szczupłe i młode ma świadczyć zwrot mody w kierunku „zwykłych” ludzi czy zwrócenie uwagi branży na temat odpowiedzialności. – Dobre uczynki są teraz w modzie – podsumowuje Ellison.

Zmianę klimatu w branży zauważa również 50-letnia blogerka Renata Jażdżyk, pod pseudonimem Ven’s Wife Style udowadniająca, że kobiety, bez względu na wiek, mogą robić z modą co im się żywnie podoba. Jażdżyk zauważa, że do niedawna w modzie istniał jeden schemat, którego słowami kluczowymi była atrakcyjność i młodość. Dziś przez to, że w sieci pojawiły się osoby w jej wieku, ludzie niskiego wzrostu, czy ostatnio, na brytyjskim tygodniu mody mężczyzna z protezą nogi, „deficyty” zaczynają być traktowane jako coś normalnego. Według blogerki to ulica dyktuje modzie warunki i uczy ją pokory, a, że ulica to nie tylko 18-latki z idealnymi ciałami, stary system mody odchodzi do lamusa.

I oczywiście, można z cynizmem stwierdzić, że moda demokratyzuje się z czystej chęci zysku, ale jeśli skutkiem ubocznym wychodzenia mody do ludzi jest trend na bycie miłym, czy pokazanie, że normalność to różne kolory, kształty i rozmiary, to ja jestem jak najbardziej na tak.

EPILOG

Nie mam gotowych odpowiedzi, ale postanowiłam działać

Śladów nowego systemu mody zaczęłam szukać w maju 2018 r. na Copenhagen Fashion Summit, największej tego typu konferencji o modzie zrównoważonej. Do Kopenhagi jechałam nie mając zielonego pojęcia, czym jest „sustainable fashion”, po polsku jeszcze mniej zrozumiale, „moda zrównoważona”.

Hasło „sustainable” znałam z kampanii H&M, który przerabiał plastik z oceanów na sukienki, co w mojej głowie rodziło jeszcze więcej pytań o ekomodę, bo kto chciałby nosić na sobie toksyczny odpad i jeszcze płacić za niego sieciówce 800 zł? Pamiętam pokonferencyjny szok i poczucie, że sytuacja mody jest tak beznadziejna, że nie da się jej uratować. Ono obezwładniło mnie na kolejne 6 miesięcy.

W listopadzie 2018 r. napisałam na blogu: „Najwyższy czas poszukać w modzie równowagi”, a Wy komentowaliście: „Nie ma dnia, żebym nie myślała o tym, że kiedyś córka zada mi pytanie <<Co Wy myśleliście?!>> patrząc na zabetonowane miasta, unoszący się smog i bezwietrzne lasy.”, i dalej: „Moja praca polega na sprzedaży, myśl o tym, że to jest nie w porządku schowałam głęboko do szuflady. Czuję wewnętrzny konflikt, jak widzisz, nie jesteś sama.”.

Jednocześnie dla mnie, mieszkanki części świata wyrastającej z „braku” zmuszającego do oszczędności i przedsiębiorczości, rozwijanie marek w sposób zrównoważony, czyli „zaspakajający potrzeby obecnego pokolenia bez umniejszania szans przyszłych pokoleń na ich zaspokojenie” było dla mnie czymś naturalnym.

Odkąd pamiętam, pracowałam z niezależnymi markami, znałam projektantkę, która wymyśliła sukienkę, znałam krawcową, która ją uszyła, znałam hurtownię, w której kupowaliśmy tkaniny. Czasami zdarzyło mi się podskoczyć do sklepu po nitkę czy guzik. W naszych pracowniach nic się nie marnowało, nie było nas stać na wyrzucenie kawałka tkaniny, a wszyscy zarabiali godnie, bo na polskim rynku konkurencja jest tak duża, że jeśli pani Ela nie dostałaby kilku tysięcy na rękę, to na drugi dzień znalazłaby pracę w innej szwalni.

Ale wiem, że nie wszyscy tak mają.

Dlatego w 2019 r. jechałam do Kopenhagi z jednym celem: dowiedzieć się, co ja, Olka Kaźmierczak mogę zrobić, by zmodernizować wadliwy system mody. W międzyczasie obserwowałam medialne nagonki na marki palące niesprzedane ubrania, odwrót moich branżowych koleżanek od mody (dwa inspirujące przykłady z czubka głowy to Anka Pięta, która rzuciła HUSH Warsaw i Areta Szpura, która odeszła z Local Heroes) czy coraz więcej wyzwań w stylu „3 miesiące bez zakupów”, w których brali udział najważniejsi przedstawiciele ofensywy – klienci sieciowych marek. Wiedziałam więc, że zmiana jest realna. 

Na ostatniej prostej do pomysłu pisania o nowym systemie mody trafiłam na książkę Rebeki Solnit o nadziei i historię jednej z kobiet należących do Women Strike for Peace, która opowiadała, jak czuła się głupia i niepotrzebna, gdy pewnego poranka protestowała w deszczu przed Białym Domem Kennedy’ego. „Kilka lat później usłyszała słowa dr. Benjamina Spocka, który stał się jednym z najbardziej znanych orędowników sprawy rozbrojenia atomowego. Mówił, że przełomowy dla niego moment nastąpił wtedy, gdy zauważył niewielką grupkę kobiet tkwiących w deszczu i protestujących przed Białym Domem. Skoro one są tak żarliwie zaangażowane w tę sprawę – pomyślał wówczas – sam powinien poświęcić jej więcej uwagi”.

Powyższym tekstem otwieram rozdział bloga o nowym systemie mody, który przywraca znaczenie ludziom i wytworom ich pracy. Zalążków nowego systemu będę szukać w innowacjach czołowych, rynkowych graczy, na scenach globalnych konferencji, w zachowaniu klientów mody i w działaniach opiniotwórczych przedstawicieli branży. Będę zapisywać, strukturyzować, a później serwować Wam to, co w mojej opinii najlepsze. Po co? By dać nam nadzieję, że dla mody nie wszystko stracone, obudzić w nas dziecięcą ciekawość, zachęcić do smakowania nowego i przekonać, że każdy z nas może być zmianą, którą chce widzieć w świecie.

Moja strona internetowa używa plików cookies (tzw. ciasteczka) w celach statystycznych oraz funkcjonalnych. Możesz zaakceptować pliki cookies albo możesz je wyłączyć w swojej przeglądarce. Dalsze korzystanie z mojej strony internetowej bez zmiany odpowiednich ustawień w Twojej przeglądarce oznacza zgodę na przetwarzanie danych. W przypadku akceptacji plików cookies, staję się administratorem Twoich danych osobowych. Informacje o Twoich prawach, moich danych kontaktowych, podstawie prawnej przetwarzania, odbiorcach Twoich danych, okresie przechowywania oraz dobrowolności podania danych i konsekwencjach ich niepodania znajdują się tutaj.