Olka
Kaźmierczak
05/08/15

Po co modzie humor?

Jest wentylem bezpieczeństwa, odpoczynkiem dla umysłu, odskocznią. Bywa ironiczny, czarny, makabryczny. Jean-Paul Gaultier deklarował, że „humor powinien być nieodłączną częścią ubioru”, a Jeremy Scott podkreśla, że tłumaczenie idei na humor sprawia, że „ma ona większą siłę rażenia”. Jak śmiać się z klasą, i czy w ogóle? O tym zadecydujcie sami.

Luksus i humor – na pozór światy nie do połączenia. A jednak FENDI decyduje się na absurdalnie zabawne przedstawienie, w jaki sposób powstają mikro torebki marki. Teoria wielkiego wybuchu, teoria Matrioszki, całość ujęta w prostym kadrze, dynamiczna, z tematyczną muzyką. Bez nadęcia i wzniosłych obrazów, typowych dla komunikacji wizualnej marek luksusowych. W tym wypadku humor równa się dystans.

Zrealizowanie zabawnej kampanii pokazuje, że FENDI (pomimo 90. urodzin marki!) nie bierze siebie na poważnie. Co więcej, za magicznymi teoriami powstania mikro-torebek, stoi mocna motywacja – próba dotarcia do młodej grupy odbiorców, przedstawienia im kanałów społecznościowych marki i, kolokwialnie mówiąc, wkupienie się w łaski pokolenia Z, które za 5 lat stanie się nową siłą nabywczą. FENDI pokazuje, że tzw. „lol content” nie musi ograniczać się do żenujących obrazków biorących szturmem Internet.

Z podobnego założenia wychodzi KENZO, marka, która w swoim DNA ma surrealistyczne podejście do rzeczywistości. O odpowiednią dawkę humoru w reklamach KENZO dba artystyczne duo Maurizio Cattelan i Pierpaolo Ferrari, założyciele surrealistycznego Toilet Paper Magazine. To dzięki pomysłom tych dwóch scenografia KENZO stała się rozpoznawalna na całym świecie. Ogromna ryba, przeskalowane dłonie, eksperymenty zabarwione dawką koloru. Po KENZO spodziewamy się najdziwniejszego, i te dziwne nas kusi i nęci, bo jest świetnym nośnikiem emocji.

Emocje to podstawa każdej komunikacji. Może brzmi to banalnie, ale znam wiele marek „bez zapachu”. Takich, które są ładne, porządne, konsekwentne, ale nie wzbudzają we mnie żadnych emocji. Mogę przejść wobec nich obojętnie i nie poczuć nic. Inaczej w przypadku marek z humorem, magnetyzujących niestandardową komunikacją produktów, które teoretycznie widziałam już setki razy. Dajmy na to: torebka.

Mulberry wykorzystało w swojej reklamie świetny insight. Kto z Was kiedykolwiek dostał nietrafiony prezent ten wie, jaką udręką jest udawanie, że coś, co prawdopodobnie kosztowało fortunę, nie robi na nas absolutnie żadnego wrażenia. I jaką radość sprawia rzecz idealnie wpasowująca się w nasz gust. Na tym insightcie zbudowano akcję #WinChristmas, czyli wygraj święta świetnym prezentem – oczywiście torebką Mulberry. Jeden z obecnych czytelników fanpage’u Fashion PR Girl stwierdził, że ogląda tę reklamę kilka razy w tygodniu i „zawsze wywołuje ona podobne emocje”.

A wracając do emocji. Co, jeśli każdego z nas śmieszy coś innego? Nie raz zdarzało się, że kreacje bawiące cały zespół kreatywny po wypuszczeniu na rynek okazywały się klapą. Wystarczy posłuchać reklamy Factory House Outlet Centre. „A co to za wchodzenie na salę bez dobrych, markowych ubrań do ćwiczeń? I po zajęciach też nie możecie wyglądać jak łajzy. Włączam stoper, a ty i ty, i ty Nowak szorujecie na zakupy" – słyszymy w spocie. Miało być zabawnie, ostatecznie reklama wzbudziła rozgoryczenie rodziców, którzy twierdzą, że „reklama w obcesowy sposób dyskryminuje dzieci, które nie noszą markowej odzieży” – czytamy na wydarzeniu DAJ CZERWONĄ KARTKĘ FASHION HOUSE, które do tej pory zgromadziło prawie 10000 osób. Reprezentanci agencji Warsztat PR bronią się przed zarzutami charakterem grupy docelowej. Według nich reklama skierowana była do osób w wieku od 25 do 55 lat.

Natalia Hatalska pisząc o emocjach w reklamie zaznacza, że istnieją inne, skuteczne modele komunikacji niekoniecznie bazujące na silnych bodźcach. Jednym z nich jest model SUCCESs, czyli Simple, Unexpected, Concrete, Credible, Emotional stories. Komunikaty, które odnoszą sukces odwołują się do tego, co konsument już wie.

Podczas ostatniego fashion weeka w Paryżu mieliśmy żywy dowód na to, jak działa mechanizm przywoływania czegoś, co już znamy. Na wybiegu Valentino pojawiła się bowiem słynna filmowa para – Derek Zoolander i jego kumpel Hansel, czyli Ben Stiller i Owen Wilson. Ten blast from the past zachwycił samą Annę Wintour, a wiecie, jak ciężko jest wywołać uśmiech na jej kamiennej twarzy. Zastanawiasz się, czy humor jest dla Twojej marki? Odpowiedź nie jest taka oczywista. Dlatego przed sięgnięciem po zabawowy styl komunikacji upewnij się, czy:

  • rozpoczynasz budowanie strategii od kręgosłupa swojej marki (humor dostarcza pozytywnego PR-u tylko wtedy, gdy jest przedłużeniem istniejącej już strategii)
  • znasz swoją grupę docelową i wiesz, z czego się śmieje (o tym, jak wąska jest granica między żartem a sucharem zdają się nie wiedzieć producenci reklam Grześków)
  • jesteś pewien, że nie idziesz ze swoim żartem o krok za daleko – są przecież pewne tematy, których za żadne skarby nie powinieneś interpretować w humorystycznym stylu (patrz: niepełnosprawność, dyskryminacja itp.)

I na koniec najważniejsze. Wpraw się w dobry humor. W tym na pewno pomogą Lena Dunham i Hamish Bowles.

Moja strona internetowa używa plików cookies (tzw. ciasteczka) w celach statystycznych oraz funkcjonalnych. Możesz zaakceptować pliki cookies albo możesz je wyłączyć w swojej przeglądarce. Dalsze korzystanie z mojej strony internetowej bez zmiany odpowiednich ustawień w Twojej przeglądarce oznacza zgodę na przetwarzanie danych. W przypadku akceptacji plików cookies, staję się administratorem Twoich danych osobowych. Informacje o Twoich prawach, moich danych kontaktowych, podstawie prawnej przetwarzania, odbiorcach Twoich danych, okresie przechowywania oraz dobrowolności podania danych i konsekwencjach ich niepodania znajdują się tutaj.