Olka
Kaźmierczak
25/03/15

PR w kolorze Barbie Pink

W 2014 roku sprzedaż Barbie spadła globalnie o 16 proc. Nie pomogło zwiększenie nakładów reklamowych i pojawienie się lalki na wybiegu Moschino. Dzieci odwróciły głowę od plastiku w stronę ekranów tabletów i telewizorów.

Barbie, kwintesencja lat 90., blond piękność specjalizująca się w 150 zawodach, od astronautki po gwiazdę rocka, powoli odchodzi na emeryturę. Bynajmniej nie z powodu wieku stojącego w miejscu niczym powietrze w Vitkacu, ale z przyczyn dużo bardziej złożonych. Niechęci współczesnych kobiet wobec sztucznych kanonów piękna i braku zainteresowania ze strony dzieci, od najmłodszych lat głaszczących ekrany dotykowe.

Batalia o zwiększenie popularności lalki „na poważnie” zaczęła się 6 lat temu. Połączono wtedy dwie okazje: 50. rocznicę powstania Barbie oraz 50. urodziny „Sports Illustrated”, amerykańskiego tytułu z nakładem 3 milionów egzemplarzy tygodniowo, raz w roku wydawanego wraz z egzotycznym dodatkiem „Swimsut Issue”. W wyniku kreatywnej współpracy między firmą Mattel a właścicielem tygodnika, koncernem Time Inc., posiadaczka najcieńszej talii świata pojawiła się w specjalnym wydaniu magazynu prezentującym pięćdziesiąt soczystych modelek w bikini.

Pod hasłem „Unapologetic” pokazano Barbie w czarno-białym kostiumie, w którym lalka debiutowała na rynku w 1959 roku. „Unapologetic” było pierwszą publiczną deklaracją Barbie, która miała dość krytycznych komentarzy i chciała bez skrępowania świętować swoją sławę. Skończyć ze wstydem z powodu platynowych włosów, oczów w kształcie pięciozłotówek i zamiłowania do shoppingu. Jej wyznanie wypełzło na bilbordy Times Square i jako hashtag #unapologetic trafiło na Twittera. Media zadrżały. W trakcie trwania kampanii tematowi poświęcono 30 newsów w telewizji, w tym 3,5 minutowy segment w CNN World Business Today. Nastroje wahały się od „Kinda ♥ this #Unapologetic side of @Barbie!” do „Why are you advertising a toy for a girls in men’s magazine?!”. Zintegrowana kampania „Unapologetic” zrealizowana przez agencje Ketchum, Starcom i HL Group w 2014 roku zdobyła brąz w konkursie Cannes Lions.

Przy okazji akcji „Unapologetic” w 2009 roku rozpoczęto repozycjonowanie Barbie. Potrzeba wymyślenia dla lalki nowego kontekstu zaprowadziła PR-owców w stronę mody, a dokładnie na New York Fashion Week. Barbie, jako pierwsza lalka na świecie, pojawiła się na wybiegu w sezonie FW 2009. Na tę okazję pięćdziesięciu amerykańskich projektantów (w tym Vera Wang i Badgley Mischka) uszyło kreacje dla solenizantki. Barbie miała stać się oryginalną ikoną mody, co nie do końca szło w parze z wybiegową taftą. Falbany gryzły się z trawiastą zielenią, wściekły róż opływał syrenie sylwetki. Zamiast triumfu ikony, wyszła studniówka w Bornem Sulinowie.

W pięć lat od felernego pokazu, Barbie powróciła na wybieg w nieco zmienionej formule. Po pierwsze nie w Nowym Jorku, a w Mediolanie. Po drugie nie jako bohaterka mordu 50 projektantów na tafcie, a lejtmotyw kolekcji Moschino. Dyrektor kreatywny marki, Jeremy Scott, wysłał na wybieg armię sklonowanych blondynek. Karmelowe od samoopalacza, idealnie szczupłe i z burzą loków, jeździły na wrotkach i dygały w takt „Barbie girl” zespołu Aqua. W ręku trzymały różowe lusterka-obudowy na iPhone’a, biust zasłaniała im plastikowa kokarda, a na nogach nic innego, jak białe kowbojki. „Scott ma prawdziwe poczucie humoru” – komentowała Suzy Menkes. Czy pokaz był sponsorowany przez firmę Mattel? Nic mi na ten temat nie wiadomo, ale podejrzewam, że tak. Oto dlaczego: w tym samym czasie kolekcję pokazał Marc Jacobs. Dziwnym zbiegiem okoliczności na środku wybiegu postawił domek w kolorze Barbie Pink.

Niezależnie od tego wydarzenia Giampolo Sgura w sesji dla francuskiego „Vogue’a” przeistoczył Magdalenę Frąckowiak i Elizabeth Erm w lalki zamknięte w pudełkach z plastikowym okienkiem. Otoczone akcesoriami od Louis Vuitton, Diora, Fendi i innych do złudzenia przypominały Barbie. Kilka dni później Wildfox pokazał kolekcję inspirowaną Barbie, a w okresie przedświątecznych zakupów otworzył pop up store w londyńskim Selfridges.

Nie wierzę w zbiegi okoliczności. Szczególnie wtedy, gdy marka boryka się z problemem spadającego zainteresowania odbiorców. Sądzę, że za zmasowaną barbiozą stoją pieniądze i determinacja tych, którzy są w stanie kupić sobie zainteresowanie Scotta czy przychylność Jacobsa.

Nie trzeba być Sherlockiem Holmesem, by zauważyć regularność podejmowanych w 2014 roku przez Mattel inicjatyw - od pojawienia się na rynku lalki przypominającej Karla Lagerfelda (999 limitowanych sztuk rozeszło się na Net-a-Porter w godzinę) po witrynę Selfridges w kolorze Barbie Pink. Ale czy to wystarczy, by pokolenie ekranów dotykowych podniosło wzrok znad tabletu? Czy może dzięki działaniom z projektantami Barbie pozostanie reliktem przynoszonym do domu przez rodziców? Dinozaurem sprzed epoki smartfona? Skupionym na wyglądzie i zadowoleniu Kena plastikiem, z którym wyemancypowane małe wojowniczki i tak nie mają o czym gadać?

Moja strona internetowa używa plików cookies (tzw. ciasteczka) w celach statystycznych oraz funkcjonalnych. Możesz zaakceptować pliki cookies albo możesz je wyłączyć w swojej przeglądarce. Dalsze korzystanie z mojej strony internetowej bez zmiany odpowiednich ustawień w Twojej przeglądarce oznacza zgodę na przetwarzanie danych. W przypadku akceptacji plików cookies, staję się administratorem Twoich danych osobowych. Informacje o Twoich prawach, moich danych kontaktowych, podstawie prawnej przetwarzania, odbiorcach Twoich danych, okresie przechowywania oraz dobrowolności podania danych i konsekwencjach ich niepodania znajdują się tutaj.