Olka
Kaźmierczak
03/09/14

Q&A Zuzanna Skalska: zwiastuję rychły powrót offline'u!

Moda lubi się bratać z innymi branżami – ostatnio niezwykle chętnie spogląda w stronę technologii noszonych, choć zapowiadany od trzech lat przez Google rok wearable technology nadal nie nadszedł. Jak sądzisz, co jest tego powodem?

Podstawą odpowiedzi na to pytanie jest przeformułowanie go – zacznijmy od tego, czym tak naprawdę jest moda? Uważam, że ta istniejąca w powszechnej świadomości się po prostu kończy. Zauważ, że wiele ubrań obecnie nie ma funkcji – w dalekiej przyszłości taka sytuacja nie będzie miała racji bytu. Mówię oczywiście o funkcji niewidzialnej – kilka lat temu kupowało się telewizory z teletextem, w przyszłości będziemy nabywali ubrania z wbudowaną funkcją Radio-frequency identification (RFID), ponieważ stojące w naszych domach, obsługujące ten system pralki, dokładnie będą wiedziały, z czym i jak to ubranie wyprać. Odnośnie wearable technology – to jest pojęcie sprzed 15 lat! Osobiście pracowałam nad nim jeszcze pod skrzydłami Philipsa. Z kolei Sony już 12 lat temu zatrudniło projektantkę mody. Jak widzisz, te pojęcia mają już ponad dekadę!

Skoro tak, to dlaczego ubrania z pogranicza mody i technologii nie weszły jeszcze do powszechnego użytku?

Zjawisko nie upowszechniło się, ponieważ statystyczni konsumenci nie są na nie jeszcze gotowi. Co nie zmienia faktu, że ze smart fashion na porządku dziennym korzystają profesjonaliści: chirurdzy, astronauci, strażacy czy płetwonurkowie.

A może problem polega na tym, że technologia nie idzie w parze z designem i kobieta, którą stać na zakup kurtki ładującej smartfona woli jednak torebkę od Louis Vuitton?

Technologia jak najbardziej idzie w parze z designem, a sytuacja, o której mówisz, to jest po prostu pozerstwo. Ubieranie się od stóp do głów w markowe ciuchy świadczy o potrzebie pokazania statusu materialnego i jest to postawa wyśmiewana z punktu widzenia wzornictwa przemysłowego. Co więcej, największa siła i tak drzemie w mid-class, czyli we wszystkich tych ubierających się w H&M, Primarku itd. – dla nich w przyszłości powstanie kurtka ładowana bateriami słonecznymi kosztująca 100 euro i ich będzie na ten zakup stać.

Zatrzymajmy się na chwilę przy konsumencie masowym. Podczas jednego ze swoich wykładów powiedziałaś, że podejście do kupowania będą rewolucjonizować antykonsumpcyjne hasła „You need nothing” i „Im mniej, tym lepiej”. Jaki wpływ będą miały na branżę mody?

To jest interesujące pytanie. Ludzie zaczynają bowiem kupować rzeczy droższe, ale lepszej jakości. Jednocześnie niebawem będzie można nabyć ubrania, które łatwo poddadzą się reperacji, nie będzie więc potrzeby kupowania tej samej rzeczy w kolejnym sezonie. Obecnie obserwujemy tendencję powoli stającą się filozofią życia: ludzie zaczynają kompletnie pozbywać się rzeczy, stwierdzając, że do szczęścia potrzebne jest zupełne minimum. W Skandynawii topowymi sklepami są second handy – można tam kupić piękne projekty stworzone ze starych komponentów, i to jest tendencja zupełnie przeciwna do podejścia „Pojedźmy do Bangladeszu i zróbmy 50 tysięcy takich samych t-shirtów”. Wracając do hasła „You need nothing” wg Pim De Graaff – konsumenci nie potrzebują badziewia, chcą zobaczyć ten groszek, na którym do tej pory leżało trzydzieści materaców. Chcą mieć dostęp do produktów stworzonych specjalnie dla nich, dlatego każdy sklep musi mieć krawca, który te rzeczy będzie im na miejscu dobierał. Obecnie niedopasowane ubrania są największym problemem sklepów wysyłkowych, w których na 100 wysłanych paczek 70 wraca z powrotem do magazynu.

Niebywałe. Czy ten biznes się w takim razie jeszcze opłaca?

Coraz mniej, dlatego w najbliższym czasie będzie można zeskanować swoje ciało i do zakodowanej w ten sposób sylwetki dobierać ubranie online. I tu zaczyna się problem, ponieważ każda marka ma inną rozmiarówkę… Rzeczywiście, największym problemem marek będzie standaryzacja rozmiarów i co więcej, wprowadzenie połówek, a nawet i ćwierci. Ponadto każdy dostępny w ofercie marki produkt będzie musiał być opisany tak, by mógł go odczytać program z mapą naszego ciała. Ta sytuacja prowadzi więc do powstania całego sektora „fashion behind the screen”. Z jednej strony mamy więc digitalizację, a z drugiej pełnoprawny powrót zawodu krawca. Tak, tyle tylko, że obecnie istnieje ogromny problem ze specjalistami w tym fachu. Niegdyś projektanci potrafili skonstruować, skroić i uszyć ubranie, dziś w większości mamy do czynienia ze stylistami, nie z projektantami. Brakuje krawców z prawdziwego zdarzenia i na ten niedobór zareagowała już Holandia, ponownie otwierając szkoły zawodowe.

Jak powyższe zmiany będą wpływać na media, marketing i szeroko pojętą komunikację?

Przede wszystkim wiele firm pozbywa się działów marketingu i pełen kontakt z klientem, tzw. „front office”, przejmuje social media. Marki zaczynają wychodzić do ludzi pod postacią swoich ambasadorów, a także angażować konsumentów w rozmaite eventy. W kontekście powyższego – ja zwiastuję rychły powrót offline’u... Absolutna racja, storytelling is dead! A najciekawszych ambasadorów mają marki sportowe sponsorujące różnego rodzaju wyprawy i ekstremalne ekspedycje, współpracujący z ludźmi z krwi i kości, siedzącymi po sześć miesięcy w stacjach polarnych. To jest marketing, który podoba mi się najbardziej!

Reasumując: marketing zdycha, PR powoli dogorywa.. Zapytam filozoficznie: jak żyć w świecie, w którym padają wszystkie normy?

Wracamy do podstaw, o których mówiłam na wstępie. Nie martw się, przed erą marketingu też istniał świat! (śmiech) W przyszłości będą się sprzedawać rzeczy sprawdzone, mające dobrą sieć dystrybucji i serwisu. Marka zacznie być po prostu bliżej konsumenta – będzie go szukać, a nie do niego wrzeszczeć. To są różnice, do których powoli zaczynamy dochodzić. Została nam jeszcze zapomniana grupa silver tsunami… Tak, i są to ludzie, którzy nie chcą wyglądać szaro i podkreślać balkonikiem swojej starości. Projektanci będą musieli tak konstruować stroje, by zapobiegały one łamaniu się miednicy czy rąk, i to będzie zdecydowanie nowy rozdział w designie. Dodatkowo opcja smart pozwoli chociażby na zaprojektowanie biustonosza regulującego ilość hormonów, czy bluzki, która będzie mogła nas jednocześnie żywić i być naturalnym kosmetykiem. Te próby, nota bene już podejmowane, pokazują kierunek, w którym zmierzamy.

ZUZANNA SKALSKA – absolwentka wzornictwa na Design Academy w Eindhoven oraz Królewskiej Akademii Sztuki i Projektowania w Den Bosch w Holandii. Wieloletni Sensorial Trend Analyst w departamencie strategii studia projektowego Philips Electronics. Następnie przez 13 lat szef trendów w holenderskim studiu projektowym VanBerlo. Autorka specjalistycznych raportów o trendach, członkini Zarządu Dutch Design Week Eindhoven oraz wykładowczyni na Politechnice TU/e. Współzałożycielka poznańskiej School Of Form i autorka arcyciekawego bloga www.360inspiration.nl. Nie lubi słowa trendwatcher.

Moja strona internetowa używa plików cookies (tzw. ciasteczka) w celach statystycznych oraz funkcjonalnych. Możesz zaakceptować pliki cookies albo możesz je wyłączyć w swojej przeglądarce. Dalsze korzystanie z mojej strony internetowej bez zmiany odpowiednich ustawień w Twojej przeglądarce oznacza zgodę na przetwarzanie danych. W przypadku akceptacji plików cookies, staję się administratorem Twoich danych osobowych. Informacje o Twoich prawach, moich danych kontaktowych, podstawie prawnej przetwarzania, odbiorcach Twoich danych, okresie przechowywania oraz dobrowolności podania danych i konsekwencjach ich niepodania znajdują się tutaj.