Olka
Kaźmierczak
09/05/17

Rebranding 3.0

Od Abercrombie & Fitch po Gucci, marki modowe przepisują swoją tożsamość w poszukiwaniu sensu istnienia i nowego konsumenta.

2016 r. był najgorszym od czasów wielkiego kryzysu w 2009 rokiem dla branży mody na świecie. W raporcie „The State of Fashion” McKinsey i The Business Of Fashion czytaliśmy, że na spadek zainteresowania modą miały wpływ ataki terrorystyczne we Francji, Brexit i niestabilność chińskiego rynku. „Jednocześnie konsumenci stali się bardziej wymagający i mniej przewidywalni w zachowaniach zakupowych, radykalnie zmieniających się pod wpływem nowych technologii” – komentowali autorzy raportu.

Ale nie trzeba zaglądać do międzynarodowych publikacji, żeby poczuć, że coś w bańce modowej pękło. Nadprodukcja, cięcie kosztów, kryzys kreatywności – „Moda jest niemodna” – pisała w swoim anty-modowym manifeście trendwatcherka Li Edelkoort – „A marketing pomógł ją zabić” – dodała. Marketing wg Edelkoort przejął władzę w największych firmach i manipuluje kreacją, produkcją, sprzedażą i sposobem prezentacji, a mimo wszystko jego podejście do mody wciąż jest przestarzałe. „Agencje reklamowe myślą, że mogą zrobić jedną kampanię na sezon, podczas gdy ludzie konsumują od 5 do 6 obrazów w tym samym czasie” – mówiła Edelkoort na konferencji BOF Voices. Jeśli dołożyć do tego szaleńcze tempo sprzedaży w systemie „see now buy now”, dominującą kulturę wyprzedaży i zmieniające się potrzeby współczesnego konsumenta, nie ma się co dziwić, że marki wracają do swoich korzeni i próbują przemyśleć wszystko na nowo.

START WITH WHY OR GET BACK TO WHY?

Najintensywniej sensu szukał ostatnio Abercrombie & Fitch. Znany z gołych torsów i dyktatury rozmiaru 36, za czasów kontrowersyjnego CEO Mike’a Jeffriesa ekskluzywny, zamknięty na „atrakcyjne amerykańskie nastolatki z pozytywnym nastawieniem i mnóstwem przyjaciół” brand, pod wodzą nowej kreatywnej, Ashley Sargent Price, wcześniej dyrektor marketingu J. Crew, sformułował nowe DNA.

Po 18-miesięcznym liftingu, który trwał do listopada 2016 r., marka miała odzwierciedlać „pewność siebie i niezależność”, ale i angażować się we współtworzenie bardziej zróżnicowanej i otwartej kultury.

W tym celu Abercrombie postanowiło pozbyć się wszystkiego, co mogło się kojarzyć z szowinistycznym podejściem niebyłego już CEO, Mike’a Jeffriesa. Goliznę zastąpiono naturalnym, żeby nie powiedzieć, nudnym wizerunkiem współczesnego, amerykańskiego nastolatka, zdjęcia na Instagramie zostały wykasowane, a nowy claim marki zapewniał „To jest Abercrombie & Fitch”. Co więcej, Abercrombie poszło po nowego klienta, podczas gdy dotychczas 80 proc. sprzedaży w USA pochodziło z grupy 18-latków.

Powierzchowność rebrandingu Abercrombie była rażąca. Jak mówił David Ogilvy, konsument to Twoja żona. Nie jest głupi. Nie próbuj go oszukać, bo gdy wyczuje fałsz, odwróci się od Ciebie bezpowrotnie. Nie dziwi, że wartość akcji przez ostatni rok spadła prawie o połowę. Abercrombie straciło swoją wyrazistość i skompromitowało się obietnicą demokratyzacji marki tak silnie zakorzenionej w wykluczeniu. Zmiana motywowana wyłącznie chęcią odbicia się od finansowego dna nie mogła się udać.

CZEGO POTRZEBUJE MÓJ KLIENT?

Nowy, jeszcze szybszy styl życia klienta pociągnął za sobą zmiany w marce, produkcie i komunikacji. Teraz o tym, co jest popularne decyduje ilość lajków na Instagramie, dlatego często to tam marki toczą walkę o uwagę pokolenia FOMO.

Jeden z największych wygranych ostatnich czasów – Gucci (z 40 proc. wzrostem sprzedaży w I kwartale tego roku) regularnie angażuje do współtworzenia marki swoich fanów i nie boi się mówić językiem gifów i emoji. Marka zamiast wymyślać klienta, dociera do prawdziwych rozterek i motywacji millenialsa (o czym świadczy chociażby przezabawna seria Instagramowych grafik).

Jednocześnie DNA brandu – włoskość – pozostało bez zmian. Pokazano jedynie inne oblicze tej włoskości – umiłowanie tradycyjnego rzemiosła w połączeniu z życiową energią i radością. „W sercu Gucci jest Florencja i Renesans oraz idea włoskiego piękna” – mówi Alessandro Michele, jeden z pierwszych dyrektorów kreatywnych marki luksusowej, który nie widzi nic złego w budowaniu świata high-endowej marki w mediach społecznościowych.

REBRANDING 3.0

Przeterminowane DNA, brak innych, niż pozafinsowe motywacji oraz myślenie krótkoterminowe to najczęstsze przyczyny zgonu marek. „Zamiast raportować do zarządu, pomyślcie o spowiadaniu się przed swoimi dziećmi i przyszłymi generacjami” – mówił na konferencji Conde Nast Luxury w Omanie Stefan Siegel z Not Just A Label.

O konieczności inwestycji w rebranding 3.0, czyli w próbę dotarcia do sedna biznesu – zrozumienia i zdefiniowania systemu wartości marki, jej wizji i misji, a także krótko i długofalowego celu, o których Guram Gvasalia, połowa duetu Vetements mówi, że są „luksusem w czasach, kiedy od marek wymaga się natychmiastowych efektów”, mówiło się w Omanie wiele.

W szybko zmieniającej się rzeczywistości, mają szansę przetrwać tylko marki antykruche, czyli takie, które zakładają dużą elastyczność struktury i odporność na wstrząsy. Marki antykruche pod wpływem nieprzewidzianych zjawisk ulegają mutacji i ostatecznemu wzmocnieniu. Jedyne, co pozostaje niezmienne, to ich silne poczucie celu i nietykalny system wartości. A na te w branży mody mogą sobie pozwolić nieliczni.

Moja strona internetowa używa plików cookies (tzw. ciasteczka) w celach statystycznych oraz funkcjonalnych. Możesz zaakceptować pliki cookies albo możesz je wyłączyć w swojej przeglądarce. Dalsze korzystanie z mojej strony internetowej bez zmiany odpowiednich ustawień w Twojej przeglądarce oznacza zgodę na przetwarzanie danych. W przypadku akceptacji plików cookies, staję się administratorem Twoich danych osobowych. Informacje o Twoich prawach, moich danych kontaktowych, podstawie prawnej przetwarzania, odbiorcach Twoich danych, okresie przechowywania oraz dobrowolności podania danych i konsekwencjach ich niepodania znajdują się tutaj.