Olka
Kaźmierczak
14/09/14

Sezon, czyli jak powstają kolekcje mody

Czy zastanawialiście się kiedyś, gdzie swój początek ma trend sezonu, dla którego można stracić głowę? Jak wygląda podstawa systemu tworzącego co sześć tygodni kuszące nas z witryn must have’y? Jeśli tak, zapraszam Was w krótką podróż po procesie powstawania kolekcji. Na przedstawionym poniżej schemacie bazuje większość popularnych marek odzieżowych i wielkich domów mody.

Ile tego właściwie jest? Ilość kolekcji w roku tak naprawdę zależy od wielkości marki. Te najmniejsze, ze względu na możliwości finansowe, ograniczają się do dwóch sezonów: wiosna/lato i jesień/zima. Bardziej rozwinięte brandy pozwalają sobie na rozbudowanie kolekcji do czterech rocznie, po jednej na każdą porę roku. Ilość tę kojarzymy również z domami mody, ale nic bardziej mylnego. Wielkie korporacje, jak np. Inditex, a także domy mody, planują wejścia nowych modeli dużo częściej, tworząc co najmniej osiem propozycji w roku (przypomnijcie sobie wszelkie kolekcje kapsułowe, prezentacje „pre-sezonowe”, czy specjalne linie „resort”). Dzięki takiej rotacji towaru, firmy mogą w łatwy sposób regulować sprzedaż i przede wszystkim szybko gasić pożary spowodowane nieudanym modelem, kolorem, lub nakręcać popyt przedstawiając co 6 tygodni nowe obiekty pożądania.

Co było pierwsze: trend czy klient?

Pierwszym etapem powstawania kolekcji jest rozpoznanie „terenu”. Powołana w tym celu sekcja zajmująca się badaniem trendów i rynku, zatrudniona firma zewnętrzna, lub po prostu projektanci, na których niekiedy spada ta rola, jeszcze długo przed pierwszymi szkicami dokonują obserwacji środowiska i zachowań klienta docelowego. Najistotniejsze na tym etapie jest zrozumienie, że to nie klient przystosowuje się do panującego w danym sezonie trendu, ale trend jest skrojony na miarę klienta. W jakich sposób? Już spieszę z wyjaśnieniem. Konsument konserwatywny nie będzie zainteresowany tym, z czym się jeszcze nie oswoił (najczęściej w trakcie kilku poprzedzających sezonów). W związku z tym gorące propozycje prosto z wybiegu nie będą go zbytnio interesowały. Marki kierujące swoje kolekcje do młodzieży muszą brać pod uwagę nie tylko to, co pojawia się na wybiegu, ale przede wszystkim to, co tzw. „early adopters” noszą od niedawna. Style, które dzisiaj powoli zaczynają pojawiać się na ulicy, nastolatkowie założą jutro. Najodważniejszą w swoich wyborach grupą docelową są aktywni zawodowo młodzi ludzie. Kreując swój wizerunek, sięgają po świeższe, niekoniecznie już opatrzone propozycje.

Trend szyty na miarę

Wspomniana powyżej obserwacja klienta i jego środowiska naturalnego to oczywiście etap wstępny. Po niej przychodzi czas konkretów i analizy ostatnich pokazów – niestety tutaj pojawiają się pierwsze schody. Jeżeli kolekcja tworzona jest na rok przed (co jest naturalną konsekwencją ośmiu wejść rocznie), to niestety na relacje dotyczące opracowywanego sezonu trzeba jeszcze poczekać. Co wtedy? Z pomocą przychodzą serwisy oferujące usługi trendforecastingowe, jak np. ostatnio połączony WGSN ze Stylesight, a także firmy przygotowujące sezonowe trendbooki. Do takich można zaliczyć popularny Promostyl, Peclers Paris, czy Nelly Rodi. Ostatecznej selekcji trendów powinien dokonywać jednak zespół w oparciu o wiedzę o kliencie. Ciekawym przykładem niezwykle skutecznej sprzedażowo interpretacji tendencji (pomijając historie związane z kopiowaniem sylwetek prosto z wybiegów) są kolekcje firmy Inditex. Wszystkie marki działające pod szyldem hiszpańskiej korporacji najczęściej implementują jeden trend, który w każdej marce zostaje zinterpretowany w odmienny sposób, dostosowany do klienta docelowego. I tak w Zarze, Stradivariusie, czy Bershce widzimy te same, tylko podane w innej formie, tendencje. Firma w ten sposób kreuje popyt na swoje usługi. Konsument, widząc na kolejnej witrynie podobne w stylu propozycje w końcu zaczyna ich pożądać, aby ostatecznie dokonać zakupu w sklepie marki, która mu najbardziej odpowiada.

Czas na moodboard

Dopiero po powyższej analizie dochodzimy do etapu powstawania moodboardów. Te popularne, ze względu na swoją atrakcyjną wizualność plansze inspiracyjne, mają za zadnie w zwięzły i czytelny sposób przedstawić charakter wybranego tematu. W prezentacji powinny się pojawić ilustracje wizerunkowe, sylwetki, ważne formy, istotne jakości (jakość to użyty materiał: dzianina lub tkanina), a nawet kolory. Etap ten jest o tyle istotny, że z jego rezultatów korzystają tak naprawdę nie tylko projektanci, ale także cała machina napędzana przez kolekcję (łącznie z tą marketingową). Dobry moodboard to jasny przekaz dla każdej z wyżej wymienionych grup. Na tym etapie warto jeszcze wspomnieć o ilości tematów w danej kolekcji. Małe marki i niezależni projektanci najczęściej skupiają się na jedynym temacie, również ze względu na małe ilości w poszczególnych grupach asortymentowych. Większe brandy najczęściej dokonują selekcji dwóch, trzech tematów wzajemnie się równoważących.

Ostatnim i niezwykle istotnym etapem poprzedzającym projektowanie jest dobór kluczowych jakości oddających charakter kolekcji oraz kolorów. Odcienie bazowe, modne akcenty oraz podział na mini tematy i szafy kolorystyczne, które będą odpowiednio eksponowane na sklepowych witrynach, to istotny element modowej gry.

Czas na projektowanie

Po żmudnych przygotowaniach przechodzimy do etapu projektowania. Według mnie proces projektowego przygotowania kolekcji to czysta matematyka. I nie mam tu na myśli wyliczania szablonów metodą procentową. Ustalanie ilości i udziału grup asortymentowych to nie lada przedsięwzięcie. Przydatna okazuje się analiza wybiegów – na jej podstawie jesteśmy w stanie określić, które z poszczególnych części garderoby będą kluczowe dla interesującego nas okresu. Posiadając taką wiedzę możemy przystąpić do projektowania kolekcji be strachu, że pod koniec sezonu zostaniemy np. z kontenerem kamizelek, który dokończy swojego żywota w outlecie. Dla przykładu zachęcam do przypomnienia sobie zeszłorocznego szału na płaszcze. Jak myślicie, czym był podyktowany?

Czas trwania samego procesu projektowego nie tak łatwo jest określić. W przypadku założonych ośmiu wejść kolekcji, 2-3 tygodnie to absolutne maksimum dla powstania samych szkiców. Po tym etapie zaczyna się odszywanie pierwszych modeli. Dotarcie pierwszych wzorów z powrotem do pracowni projektowej to kwestia około 5-6 tygodni.

Pierwszy odsiew

Pojawienie się pierwszych wzorów to czas weryfikacji. Czy wszystko jest spójne stylistycznie, czy modele spełniają określone założenia, czy jakości układają się tak, jak powinny i przede wszystkim, czy zachowany jest procent modeli odważnych w stosunku do tzw. mięsa armatniego, czyli wzorów zarabiających dla marki pieniądze? Najlepsza zależność do 20 proc. do 80 proc. na korzyść modeli handlowych. I najważniejszy punkt, o którym nie możemy zapomnieć – koszty produkcji. Po tej wstępnej selekcji należy dokonać poprawek wzorów tak , aby mogły ostatecznie trafić do produkcji, jeśli nie w kilku sztukach, to kilkudziesięciu, czy nawet kilku… tysiącach sztuk.

Przedstawione powyżej poprawki powinny trwać koło dwóch tygodni, ponieważ na horyzoncie pojawia się już kolejna kolekcja do zaprojektowania. Odszywanie kolejnych wzorów i konfrontacja poprawek pozwala po około dwóch miesiącach (zakładając pozytywny wariant) na zaakceptowanie ostatecznych wersji i ruszenie z produkcją. Ale pozostawmy ten etap za sobą i ruszmy dalej tropem kolekcji, która za kilka miesięcy trafi do sklepów.

Ważna rola marketingu

Jako, że pojedyncza kolekcja jest najczęściej fragmentem większej składowej – sezonu, dział marketingu działania promocyjne opiera właśnie o taki kalendarz. W przypadku ośmiu kolekcji, na jedną kampanie przypadają cztery. Jeśli brakuje czasu lub prawidłowo odszytych wzorów, często są one po prostu pomijane, lub są prezentowanie dopiero w dodatkowym, np. sylwestrowym lookbooku. Sama sesja zdjęciowa i materiały filmowe publikowane są w sieci chwilę przed wejściem kolekcji do sklepów, a ich produkcja przypada na sezon poprzedzający ten właściwy. Jednym słowem, kampania letnia powstaje jesienią – nie powinny więc Was dziwić (biorąc pod uwagę polskie realia pogodowe) egzotyczne pejzaże w tle.

Jako, że sezony pojawiają się dużo wcześniej, niż dana pora roku w naszym klimacie, pierwsza kolekcja SS14 wchodzi do sklepów już w grudniu. Sporym wyzwaniem dla działu marketingu jest więc publikacja materiałów, które dadzą nam zapowiedź nowego sezonu, ale nie będą nachalnie prezentować letnich sylwetek podczas głębokiej, a w Polsce dopiero co zaczynającej się, zimy. Oprócz kwestii kampanijnych istotną rolą działu marketingu jest przygotowanie witryn sklepowych, które zmieniają się z każdym kolejnym wejściem kolekcji. Tak jak wcześniej wspomniałam, działania te mocno bazują na tym, co powstało podczas pierwszego etapu myślenia o kolekcji. Przekaz musi być spójny. Jeżeli to się uda, jest szansa na zauroczenie konsumenta i wymierną ocenę kolekcji – wyniki sprzedaży.

PS. Wyprzedzę jeszcze pytanie, które zapewne pojawi w kontekście Zary kopiującej sylwetki prosto z wybiegu, jeszcze przed wprowadzeniem pierwowzorów do sklepu. Sam Inditex ma bardzo szybki i zaawansowany proces produkcyjny, utrzymujący się głównie dzięki własnym fabrykom usytuowanym blisko rodzimej Hiszpanii. Belki materiałów zakupione dużo wcześniej w Chinach czekają do czasu wybiegów na dany sezon. Zaraz po pokazach jakości są farbowane w najważniejszych kolorach sezonu i zaraz po tym odszywane we wzorach wyselekcjonowanych przez „kupców” na pokazach. Niekiedy modele poddawane są lekkim modyfikacjom celem uniknięcia oskarżeń o plagiat. W ten sposób Zara skutecznie wyprzedza wszystkich, wraz z tymi, na których się wzoruje.

Autorką tekstu jest Aga Polkowska, rocznik 1987. Doktorantka gdańskiej ASP. Naukowo i na co dzień zajmuje się badaniem trendów w zakresie sztuk projektowych. Swoją wiedzą dzieli się m.in. na blogu TRENDSPOT. Studia wzornicze rozwinęły w niej miłość do dobrze zaprojektowanych przedmiotów, a doświadczenie zawodowe pozwala jej dokonywać rzetelnej analizy nie tylko z perspektywy odbiorcy, ale również projektanta. Zawodowo związana z branżą mody. Zdjęcia pochodzą z Pinteresta Trendspot

Moja strona internetowa używa plików cookies (tzw. ciasteczka) w celach statystycznych oraz funkcjonalnych. Możesz zaakceptować pliki cookies albo możesz je wyłączyć w swojej przeglądarce. Dalsze korzystanie z mojej strony internetowej bez zmiany odpowiednich ustawień w Twojej przeglądarce oznacza zgodę na przetwarzanie danych. W przypadku akceptacji plików cookies, staję się administratorem Twoich danych osobowych. Informacje o Twoich prawach, moich danych kontaktowych, podstawie prawnej przetwarzania, odbiorcach Twoich danych, okresie przechowywania oraz dobrowolności podania danych i konsekwencjach ich niepodania znajdują się tutaj.