Olka
Kaźmierczak
05/12/18

The State of Fashion 2019: jak globalne tendencje w biznesie i komunikacji wpłyną na polski rynek mody w 2019 roku?

Raport „The State of Fashion 2019” autorstwa Business Of Fashion i McKinsey&Company co roku opisuje bliską przyszłości branży mody w trzech kategoriach: globalna ekonomia, nastroje konsumenckie i system mody. Wraz z rodzimymi ekspertami zastanawiamy się, jak przedstawione w raporcie tendencje wpłyną na polski przemysł mody.

Pobierz raport: http://bit.ly/thestateoffashion2019

1. Uwaga! Utrudnienia w ruchu.

Potencjalny kryzys ekonomiczny spędza sen z powiek ponad tysiącowi dyrektorów marek na całym świecie. Badania opublikowane we wrześniu 2018 r. przez McKinsey & Company pokazują, że ponad 40% CEO spodziewa się, że warunki ekonomiczne w 2019 r. ulegną pogorszeniu. Dlatego też za kluczowe w nadchodzącym roku uważa się zwiększenie produktywności i elastyczności firm. Na wstrząsoodporność przedsiębiorstw dobrze wpłyną innowacje: automatyzacja produkcji, podejmowanie decyzji na podstawie analiz danych czy reorganizacja skostniałych struktur.

Jak ten trend przełoży się na polski rynek?

Olka Kaźmierczak, autorka olkakazmierczak.com

Na przełomie 2017 i 2018 roku polskie marki poczuły potrzebę odświeżenia lub zmiany dotychczasowej narracji. I tak nowy azymut wizerunkowy obrały m.in. Reserved (trendy, catwalki, modowi influencerzy), Apart (lider, prestiż, piękno) czy Kazar (moda i trendy). Odrobiliśmy lekcję ze strategicznego liftingu, a teraz czas na rebranding 3.0, czyli znalezienie pozafinansowej motywacji dla istnienia polskich marek. Odpowiedzenie sobie na pytanie, dlaczego klient lokalny i globalny miałby wybrać polski produkt? Tu warto przyjrzeć się Nanushce, która gloryfikując węgierską wieś zrobiła z Budapesztu drugie LA, czy Ganni, które jako pierwsze połączyło bycie cool z byciem sustainable. Podczas gdy zagranica od kilku lat pisze case study marek opartych na mocnym kręgosłupie moralnym, w Polsce nadal innowacją jest myślenie wartościami. Dlatego aby uelastycznić nasze rodzime firmy będziemy się w 2019 roku mocno zastanawiać nad celem i zasadnością ich istnienia. Również jako konsumenci".

2. Indyjski akcent.

Indie z rosnącą klasą średnią i zapleczem produkcyjnym stały się centralnym i trudnym do zignorowania punktem branży mody. Prognozuje się, że indyjski przemysł odzieżowy w 2022 roku będzie wart prawie 60 bilionów dolarów, czyniąc Indie 6. największym graczem w branży. Mówimy tu o 900 milionach ludzi, którzy do 2021 roku będą mogli kupować online – to z jednej strony. Z drugiej – mamy do czynienia ze złożonym rynkiem, na którym dominuje rozwarstwienie społeczne, korupcja, słabej jakości infrastruktura i fragmentaryzacja. Co by jednak nie było, Indie dla branży mody szukającej nienasyconych rynków są wielką obietnicą.

3. Handel 2.0.

W raporcie „The State Of Fashion 2019” mówi się o dwóch dynamikach, które będą zmieniać handel w 2019 r. Pierwsza – nasilające się napięcia w handlu międzynarodowym spowodują, że marki będą musiały przemyśleć strategie zaopatrzania się. Potencjalnie sytuacja rozwiąże się na korzyść krajów ze świeżo wynegocjowanymi umowami handlowymi. Druga – fast fashion polegające na krótkim czasie produkcji, aby utrzymać tempo dostaw, będzie musiało wymyślić nowe strategie produkcyjne, np. przenoszenie produkcji do pobliskich krajów lub nawet produkowanie w kraju. Z kolei marki luksusowe, w szczególności te, których przychód pochodzi głównie z Chin i USA, mogą stanąć przed dylematem, czy zwiększać ceny, czy zmniejszać marżę.

4. Koniec posiadania na własność.

Cykl życia produktu w modzie wydłuża się poprzez używanie, odnawianie, naprawianie czy wypożyczanie, a liczba marek oparta na takich modelach biznesowych stale rośnie. Wypożyczając czy kupując ubrania z drugiej ręki kierujemy się potrzebą różnorodności, zrównoważonego rozwoju oraz dostępności. W tym samym czasie, gdy rośnie liczba second-handów, a maleje zainteresowanie fast fashion, marki luksusowe podwajają ceny zegarków i biżuterii (od 2005 roku). Ale i je da się przechytrzyć, na przykład kupując kultowe modele przez ekskluzywne lumpeksy The RealReal i Vestiaire Collective.

Jak ten trend przełoży się na polski rynek?

Kinga Kośnik, właścicielka wypożyczalni sukienek Love The Dress

W Polsce, jak i na całym świecie, konsumenci stają się bardziej świadomi swoich wyborów i ich konsekwencji nie tylko dla portfela ale i całego środowiska. Odchodzą od posiadania na korzyść współdzielenia, wypożyczania i to dotyczy także rynku mody. W Love The Dress z roku na rok obserwujemy wzrost zarówno liczby nowych klientów, powracających klientek jak i częstotliwości wypożyczeń. Już w tym momencie na Facebooku obserwuje nas ponad 20 tysięcy osób i ta liczba wciąż rośnie. Ogromnym zainteresowaniem cieszą się nasze akcje, jak na przykład #sharethedress, w ramach której można wstawić do nas sukienkę projektanta i zarabiać na każdym jej wypożyczeniu. Dodatkowo przeznaczamy z każdego wypożyczenia 10 zł na Fundację Kosmos dla Dziewczynek. Promujemy w ten sposób idee zero waste, pomagamy w rozwoju dziewczynek i przedłużamy życie sukienkom. W kolejnych latach spodziewam się coraz większej otwartości Polek na ideę dzielenia się.

5. Pobudka!

Młodzi konsumenci są szczerze zmartwieni problemami społeczno-środowiskowymi i inwestują tylko w te marki, które są zgodne z ich wartościami i przekonaniami, a wszystkich innych unikają jak ognia. 9 z 10 młodych uważa, że marki powinny być zaangażowane w poprawę życia na Ziemi, a połowa ze wszystkich reprezentantów Generacji Z uważa siebie za aktywistów napędzanych pasją. Z tymi podejściem zaczęło rezonować m.in. Gucci wspierając pół milionem dolarów studencki marsz anty-broniowy, czy Nike stając za Colinem Kaepernickiem, zawodnikiem NFL i twarzą protestu przeciw dyskryminacji czarnoskórych.

Jak ten trend przełoży się na polski rynek?

Agnieszka Polkowska, CEO studia Trendspot

Zarówno w światowym jak w polskim biznesie zmienia się układ sił. Do tej pory to marki wyznaczały standardy, na które konsumenci się godzili bez większej refleksji albo po prostu z braku alternatywy. Generacja Next jest pierwszym pokoleniem odczuwającym na własnej skórze skutki złego zarządzania zasobami, a tym samym ma coraz większą świadomość problemów i zaczyna marki rozliczać z ich działalności. W Polsce gospodarka w dalszym ciągu się rozwija i nie mamy tylu progresywnych konsumentów, którzy będą wymuszać zmianę. Zanim dojdziemy do takiej świadomości konsumenckiej jaka jest w USA czy w Europie Zachodniej trochę czasu jeszcze upłynie. Nie żyjemy jednak w silosach i kupujemy w międzynarodowych brandach. To ich strategie stają się dla polskiego konsumenta coraz częściej standardem, do jakiego porównuje lokalne marki. Uważam, że największymi game-changerami na polskim rynku będą przedsiębiorstwa, które myślą o międzynarodowej ekspansji lub już ją realizują, tym samym wchodząc na kolejny stopień rozwoju biznesu budowanego nie tylko na fundamencie zysku ale i wartości.

6. Teraz albo nigdy.

Amazon, Uber i Netflix, czyli trzech technologicznych muszkieterów, na zawsze zmieniło sposób, w jaki oglądamy filmy, przemieszczamy się i jemy, ale i jak konsumujemy w ogóle. Przyzwyczajeni do szybko i profesjonalnie wykonywanej usługi nie wybaczamy tym, którzy każą nam czekać – marki modowe wiedzą o tym i robią wszystko, aby zmniejszyć odległość między myślą: „chcę to mieć!” a zakupem. Innowacją w tej dziedzinie jest możliwość wyszukiwania ubrań obrazem-screenshotem i kupowania bezpośrednio przez smartfon. Liderem w tej dziedzinie jest brytyjski start-up SnapTech – z apki korzystają np. redaktorki Marie Claire, wyszukując tańsze zamienniki do kreacji gwiazd. „The State of Fashion 2019” przewiduje, że gdy na rynku pojawi się rozwiązanie w stylu Shazama, będziemy świadkami rozprzestrzeniania się snapchnologii na masową skalę.

7. Radykalna transparentność.

Firmy modowe muszą się pogodzić z faktem, że całkowita transparentność w branży mody to tylko kwestia czasu. Od marek coraz częściej oczekuje się trzech rzeczy: szczegółowego opisu kosztów materiałów, produkcji, transportu i marży; ceny adekwatnej do jakości produktu; przynoszenia do modowego stołu czegoś, co jest ich intelektualną wartością (kopiujesz = lądujesz na Diet Prada). Co ciekawe, Neilana Fuenmayor z A Transparent Company podkreśla, że najbardziej problematyczna jest transparentność marek luksusowych – „nie kwestionujemy ich zachowania, ponieważ myślimy, że jeśli coś jest drogie, zostało wykonane w najlepszy możliwy sposobów” – dlatego tego lata tak bardzo zszokowało nas Burberry robiące ognisko z odzieży wartej prawie 38 milionów dolarów.

Jak ten trend przełoży się na polski rynek?

Marta Grabińska-Włodarczyk, współzałożycielka marki Elementy

3 lata temu, kiedy Elementy wchodziły na rynek nie było w Polsce trendu transparentności – do dziś żadna polska marka nie opiera swojego modelu biznesowego o pokazywanie kosztów produkcji i nie sądzę, by sytuacja uległa zmianie w najbliższym czasie. To, czego się jednak spodziewam to wzrost popularności akcji, które przeprowadzaliśmy w Elementach w tym roku, czyli „nie robimy wyprzedaży na Black Friday” czy „wykorzystujemy używane kartony do ponownego pakowania”. Transparentność jest nieodwracalna, a Polska jako rynek nasyca się – teraz czas na równowagę i wybór.

Aleksandra Bąkowska, autorka bloga o odpowiedzialnej modzie olabakowska.com

Od 2002 roku w Polsce działa Fundacja Kupuj Odpowiedzialnie – niezawodne źródło informacji o etycznych praktykach marek polskich i zagranicznych, jednak dopiero w 2017 roku, w odpowiedzi na europejskie regulacje, największe polskie marki odzieżowe zaczęły w raportach niefinansowych mówić bardziej szczegółowo o tym gdzie, jak i z czego powstają ich ubrania. Z drugiej strony niezależne marki jak Balagan i Elementy zrzeszone w Transparent Shopping Collective, które wokół przejrzystości łańcuchów dostaw i odpowiedzialności społecznej budują swoją komunikację. Radical Transparency dopiero zaczyna raczkować na polskim rynku mody, ale nie mam wątpliwości, że tego typu rozwiązań będzie więcej. Czekam na to, aż za pomocą nowych technologii będziemy mogli sprawdzić skąd pochodzi certyfikowaną bawełna, lub śledzić płace w fabrykach.

Julia Turewicz, współzałożycielka marki NAGO

Klienci słusznie oczekują od firm transparentności. W przypadku branży mody dotyczy to przede wszystkim trzech kluczowych obszarów jej wpływu: chcemy wiedzieć, że ludzie produkujący noszone przez nas ubrania pracowali w odpowiednich warunkach i otrzymali godziwą zapłatę, chcemy znać wpływ, jaki ta produkcja wywiera na środowisko naturalne, a wreszcie – podobnie jak przypadku produktów spożywczych czy kosmetyków – chcemy posiadać dokładne informacje o składzie samych produktów i ich wpływie na nasze zdrowie i samopoczucie. Myślę, że w Polsce trend radykalnej transparentności nadal pozostanie niszą. Oczywiście, będą powstawały takie marki jak NAGO czy Elementy, które stawiają na transparentność w różnych jej aspektach, jednak odpowiedzialną modą będą zainteresowani nieliczni.

8. Wymyślanie siebie na nowo.

To dzięki dwóm czynnikom marki nigdy nie śpią: preferencjom młodych, szukających nowości klientów oraz postępowi technologicznemu, w tym social media. Teraz, aby pokazać swoją kolekcję osobie na drugim końcu świata wystarczy mieć telefon i Instagrama. Dlatego młode marki, które wkładają kij w mrowisko mody charakteryzują się biegłą obsługą social media, szybkim wzrostem i sprzedażą nastawioną na e-commerce. Przykładem sukcesu nakręcanego Instagramem jest marka Reformation z milionem followersów na Instagramie i 80% sprzedaży pochodzącymi z sieci. Glossier, brand beauty, do którego pielgrzymują Amerykanki to 1,6 miliona fanek na całym świecie, finansowanie z funduszy inwestycyjnych na poziomie 86 milionów dolarów i tylko trzy sklepy stacjonarne. Przewiduje się, że w 2019 r.: marki z ugruntowaną pozycją zainwestują w akceleratory i innowacyjne laby, w których w bezpiecznym środowisku będą testować nowe podejście do komunikacji; firmy wpiszą innowację w swój model biznesowy; marki modowe będą pracować nad jeszcze szybszym dostarczeniem produktu do klienta.

Jak ten trend przełoży się na polski rynek?

Joanna Trepka, CEO marki L37:

Małe marki modowe mają przed sobą wspaniałą przyszłość. Klienci lubią produkty, które mają za sobą historię, a ta towarzyszy zawsze mniejszym markom. Wielkie konglomeraty są anonimowe i nie wiemy nawet, kto stoi za ich kolekcjami. Obserwujemy prawdziwy trend wspierania "lokalnych" firm. Klienci chcą wspierać produkty europejskie i ręcznie robione. Czują, że swoim portfelem głosują na tradycyjne, europejskie rzemiosło, co w świetle zalewu tanimi produktami z Chin i Indii staje się coraz trudniejszym zadaniem. Przywiązują dużą wagę do jakości, ale także do tego, że mogą się wyróżniać. Duże firmy produkują ogromne ilości butów w jednym stylu, co oznacza, że prawdopodobnie spotkasz kogoś z tymi samymi butami lub torbą, gdziekolwiek jesteś na świecie. Ilość wyprodukowanych stylów i kolorów oznacza, że produkty nie mają duszy; nie mają tej wartości dodanej. Małe marki produkują niewielkie ilości, a każdy model ma własną historię. Ponadto mniejsze marki mają łatwiejszy kontakt z klientami, co oznacza, że klienci chętniej będą do nich wracać. Dlatego, moim zdaniem, małe i lokalne marki oferujące wysokiej jakości kunszt mają duży potencjał i mamy nadzieję, że wkrótce duże konglomeraty zaczną je zauważać i odnosić się do nich z szacunkiem.

9. Cyfrowa grabież.

E-commerce w 2019 r. zamieni się w pole bitwy o względy klienta. Giganci będą walczyć w kategoriach: obsługa; szybkość dostawy, dodatkowe usługi, marka własna. Zalando, które chce być „Spotify’em dla mody” oprze swoją strategię o cztery filary: asortyment, wygodę, data driven marketing i wirtualne doświadczenie zakupowe. Mniejsze e-komersy pozostaną w grze tak długo, jak długo będą się wyróżniać kuratorskim podejściem i umiejętnością zbudowania więzi opartej na zaufaniu.

Jak ten trend przełoży się na polski rynek?

Barbara Dębowska, rzecznik prasowy Zalando

Wdrażanie innowacji, które stanowiłyby dla klientów wartość dodaną w procesie zakupowym, jest jednym z kluczowych elementów rozwoju dla Zalando. Chcemy oferować naszym klientom wszechstronny pakiet inspiracji i najwyższy komfort kupowania. Postawiliśmy sobie wyzwanie, żeby każdemu z naszych klientów zagwarantować jak najbardziej indywidualne doświadczenie zakupowe. Jesteśmy liderem w tym zakresie - każdemu z 25 milionów naszych klientów chcemy zaoferować indywidualną odsłonę platformy dostosowaną do jego potrzeb i preferencji. Niedawno wdrożyliśmy specjalny algorytm wykorzystujący uczenie maszynowe do dobierania spersonalizowanych stylizacji w oparciu o produkty z listy życzeń użytkowników. Posiadamy też zaawansowane systemy rekomendacji obuwia, które na podstawie sztucznej inteligencji są w stanie dobrać rozmiar produktu. Nie poprzestajemy na tym i stale się rozwijamy w tej dziedzinie.

10. Na życzenie.

Automatyzacja i analiza danych umożliwiły nowemu narybkowi start-upów przygotowanie elastycznych cykli produkcyjnych. I masowi gracze za punkt honoru stawiają sobie jeszcze szybsze odpowiadanie na potrzeby klienta. W rezultacie, 2019 będzie rokiem produkcji „just-in-time”, redukcji niesprzedanego stoku i szycia małych partii kolekcji. Tempo zmian będą wyznaczać trendy z Instagrama – zamiast wypychać na rynek kolekcję i promować ją, marki odzieżowe będą reagować swoimi kolekcjami na aktualne instatendencje.

Jak ten trend przełoży się na polski rynek?

Monika Kapłan, dyrektor marketingu Reserved

Zjawisko „On demand” jest i ciekawe i niebezpieczne. Po stronie korzyści widzę pozytywny wpływ na zarządzanie gotówką w firmie. Szycie „na żądanie” umożliwia lepszą kontrolę stocku, zmniejsza ryzyko nietrafionych kolekcji, minimalizuje „utopione pieniądze”, które, jak wiemy, często są przyczyną upadku rynkowych debiutantów. Jest jednak efekt uboczny tego zjawiska: banalizowanie designu, pomysłu na kolekcję. Zastanawia mnie, co można odszyć w ciągu tygodnia? Jaki rodzaj tkaniny można dokupić z rynku, żeby zrealizować zamówienie „just-in-time”? Mam wrażenie, że w niedalekiej przyszłości będziemy świadkiem uwsteczniania procesu kreatywnego przez system „fast-fashion-na-żądanie”. Będzie on negatywnie wpływać na innowacyjność wzornictwa i sprowadzi projektowanie do prostych konstrukcji i niewyszukanych materiałów.

Zdjęcie tytułowe pochodzi z kampanii kolekcji Re.Design polskiej marki RESERVED

Moja strona internetowa używa plików cookies (tzw. ciasteczka) w celach statystycznych oraz funkcjonalnych. Możesz zaakceptować pliki cookies albo możesz je wyłączyć w swojej przeglądarce. Dalsze korzystanie z mojej strony internetowej bez zmiany odpowiednich ustawień w Twojej przeglądarce oznacza zgodę na przetwarzanie danych. W przypadku akceptacji plików cookies, staję się administratorem Twoich danych osobowych. Informacje o Twoich prawach, moich danych kontaktowych, podstawie prawnej przetwarzania, odbiorcach Twoich danych, okresie przechowywania oraz dobrowolności podania danych i konsekwencjach ich niepodania znajdują się tutaj.