Olka
Kaźmierczak
28/02/19

Vogue Polska: jak wprowadza się na rynek i buduje markę premium w Polsce

Żaden inny tytuł od 1989 r. i pojawienia się w Polsce „Gazety Wyborczej” nie wywołał takiego zamieszania na lokalnym rynku wydawniczym, jak „Vogue Polska”. Działania polskiej edycji magazynu, na świecie wydawanego od 127 lat to dobry przykład, jak promować prasę w XXI wieku.

14 lutego 2018 r. w polskich mediach nie mówiono o niczym innym: na rynek weszła długo wyczekiwana polska edycja magazynu „Vogue”. Wydawcą tytułu należącego do Conde Nast jest należąca do Katarzyny Kulczyk spółka Visteria, a redaktorem naczelnym Filip Niedenthal. Za serwis Vogue.pl, uruchomiony w dniu premiery papierowego wydania magazynu odpowiada Hanna Rydlewska.

Wejście na rynek magazynu „Vogue Polska” od 1 lutego zapowiadała kampania „Moda to coś więcej niż myślisz”. Zgodnie z kampanijnym hasłem, magazyn zaprosił do współpracy polską ilustratorkę Julię Mirny, która wykonała serię trzech prac emitowanych na nośnikach reklamy zewnętrznej w największych polskich miastach. Grafikom towarzyszyły emitowane w telewizji animacje, do których głosu użyczyła Małgosia Bela. – Pomysł na kampanię powstał w redakcji, skąd też wyszła jej kreatywna koncepcja. Zależy nam na tym, by pracować z takimi artystami jak Julia Mirny, Jarosław Kita czy Barbara Wrońska – komentowała Justyna Markiewicz, dyrektor zarządzająca wydawnictwa Visteria. 14 lutego, w dniu premiery magazynu przygotowano też akcję ambientową, latającą kawiarenkę Vogue Cafe, serwującą przechodniom gorącą czekoladę.

OKŁADKA, KTÓRA STAŁA SIĘ VIRALEM

Największy rozgłos „Vogue Polska” zapewnił jednak skandal wokół okładki pierwszego numeru, na której Anja Rubik i Małgosia Bela pozują na tle czarnej wołgi i spowitego mgłą Pałacu Kultury i Nauki. Społeczeństwo polskie, dla którego długo wyczekiwany Vogue stał się sprawą narodową, podzieliło się na dwa obozy. Pierwszy wychwalał zdjęcia Jurgena Tellera nazywając okładkę „inspirującym i pięknym, najbardziej zaskakującym punktem magazynu”. Obóz drugi, w niemieckim fotografie, rosyjskim samochodzie i komunistycznym pałacu dopatrywał się zamachu na polskość.

Na kreatywność internautów i marek chcących skorzystać z zamieszania wokół „Vogue’a” nie trzeba było długo czekać. Za każdym razem, kiedy z „Vogue” robiono „Smogue”, znacząco rosła świadomości wejścia marki do Polski. Według danych Instytutu Monitorowania Mediów, w ciągu tygodnia od pojawienia się w sprzedaży pierwszego numeru ukazało się prawie 11 tys. publikacji o magazynie, a wartość ich ekwiwalentu reklamowego wyniosła 11,6 mln zł.

„GURLS TALK” I 23 INNE WYDARZENIA BUDUJĄCE TOŻSAMOŚĆ VOGUE POLSKA

– Wiele osób miało swoje wyobrażenie o „Vogue" – komentuje Dyrektor PR-u i Marketingu Szymon Machnikowski – Z mojej perspektywy, najważniejsze było zachęcenie czytelników do wyrobienia sobie opinii na temat polskiej edycji pisma. Dlatego w kolejnych miesiącach skupiałem się na promowaniu kolejnych okładek. Wraz z agencją co miesiąc wysyłaliśmy nowe informacje prasowe, zdjęcia oraz egzemplarze do recenzentów. Do promowania tytułu korzystaliśmy też z narzędzi outdoorowych typu citylight premium, busbacki, clearchannele czy ekrany LCD w środkach komunikacji, gdzie emitowaliśmy nasze okładki. Z kolei wartością dodaną dla czytelników była możliwość doświadczenia marki „Vogue Polska” podczas organizowanych przez nas wydarzeń – wylicza Szymon Machnikowski.

Za najważniejszą z akcji promocyjnych zrealizowanych w 2018 r. Szymon Machnikowski uważa czerwcową debatę zaplanowaną w ramach „Gurls Talk”, platformy założonej przez Adwoa Aboah, modelkę i aktywistkę oraz bohaterkę czerwcowej okładki „Vogue Polska”. Zorganizowaną na dziedzińcu Zamku Ujazdowskiego w Warszawie debatę poświęcono braku edukacji seksualnej w Polsce, aborcji, seksie czy sile kobiet. Było to jedno z flagowych wydarzeń polskiego „Vogue’a”, od tej pory systematycznie poruszającego ważne z perspektywy czytelnika, ale nie zawsze łatwe tematy.

Ważnym punktem kalendarza promocyjnego magazynu był też Vogue Polska Festiwal, którym tytuł świętował swoje 1. urodziny. Biletem wstępu na wydarzenie był urodzinowy numer pisma. Dzięki niemu, czyli kwocie 16,90 zł, przez dwa dni można było wziąć udział w panelach dyskusyjnych, projekcjach filmów mody, czy warsztatach. W „cenie” biletu było https://www.vogue.pl/a/program-vogue-festiwal m.in. spotkanie ze światową fotografką mody Ellen von Unwerth, redaktorką naczelną „Systemu” Alexią Niedzielski czy polskimi projektantami, modelkami, aktywistami czy blogerami. Na tle instalubnych, przygotowanych na tę okazję instalacji, można było spotkać członków redakcji „Vogue Polska”, chętnie odpowiadających na pytania czytelników i pozujących z nimi do zdjęć. Tych z hashtagiem #voguepolska jest już na Instagramie ponad 46 tysięcy.

Zarówno „Gurls Talk”, Vogue Polska Festiwal, jak i pozostałe 22 wydarzenia zorganizowane w pierwszym roku działania magazynu miały na celu zbudowanie tożsamości polskiego Vogue’a i umożliwienie fanom marki obcowania z nią. „Vogue Polska” w tym czasie myślał zarówno o czytelnikach, jak i reklamodawcach. Dla nich w czerwcu we wnętrzach Starej Oranżerii w Łazienkach Królewskich zorganizowano uroczystą kolację z koncertem-niespodzianką Joanny Kulig, a w październiku zabrano ich pomalowanym na czarno „Vogue Expressem” do Łodzi na wernisaż wystawy „Jerzy Antkowiak i Moda Polska”.

Magazyn prezentowano też międzynarodowo. Podczas marcowych śniadań prasowych w Paryżu i Mediolanie polski Vogue dostał błogosławieństwo od Suzy Menkes, Margherity Missoni czy Hamisha Bowlesa.

– Co ważne, żadna z przeprowadzonych kampanii nie była stricte sprzedażowa, traktujemy Vogue Polska jako markę luksusową, chociaż nie jest to nasze ulubione słowo. Komunikacja skupiona jest wokół produktu bądź wizerunku marki, nie typowego call to action. Nie planujemy rabatów, promocji etc. Owszem, z chęcią proponujemy naszym czytelnikom wartość dodaną i nad rozwojem tego segmentu wciąż pracujemy. – komentuje Szymon Machnikowski.

JAKOŚĆ „VOGUE POLSKA"

Ale siłę „Vogue Polska” buduje przede wszystkim skład redakcji magazynu drukowanego i online. Redaktor naczelny Filip Niedenthal, jego zastępczyni Joanna Lorynowicz, kierowniczka działu kultury Anda Rottenberg, szefowa stylistów Karla Gruszecka czy Dyrektor Działu Digital Vogue.pl Hanna Rydlewska to gorące polskie nazwiska kojarzące się z topową jakością polskiego dziennikarstwa mody i nie tylko. Na wysoki poziom produktu, jakim jest magazyn „Vogue Polska” oraz serwis Vogue.pl składają się m.in. autorskie sesje czy artykuły cenionych polskich dziennikarzy, reportażystów, autorów książek i blogów.

Wisienką na torcie „Vogue Polska” jest Małgosia Bela, obecnie na stanowisku Dyrektora Kreatywnego. Polska topmodelka i aktorka buduje prestiż polskiej edycji Vogue’a i jest łącznikiem między lokalnym i globalnym rynkiem mody.

2019 VS. 2018

Wejście Vogue’a na polski rynek można uznać za najważniejsze wydarzenie w polskiej modzie w 2018 roku. W 2019 Szymon Machnikowski wraz z redakcją będą się skupiać na dopracowaniu sposobu, w jaki „Vogue Polska” doświadczany jest online. „Jako że jesteśmy wydawcą jednego tytułu, mamy możliwość szybkiego reagowania. Nasz zespół składa się z ludzi, którym zależy na przesuwaniu granic polskiego rynku wydawniczego”.

Moja strona internetowa używa plików cookies (tzw. ciasteczka) w celach statystycznych oraz funkcjonalnych. Możesz zaakceptować pliki cookies albo możesz je wyłączyć w swojej przeglądarce. Dalsze korzystanie z mojej strony internetowej bez zmiany odpowiednich ustawień w Twojej przeglądarce oznacza zgodę na przetwarzanie danych. W przypadku akceptacji plików cookies, staję się administratorem Twoich danych osobowych. Informacje o Twoich prawach, moich danych kontaktowych, podstawie prawnej przetwarzania, odbiorcach Twoich danych, okresie przechowywania oraz dobrowolności podania danych i konsekwencjach ich niepodania znajdują się tutaj.