Olka
Kaźmierczak
08/10/15

Wszystko, co musisz wiedzieć o przyszłości branży PR

Od organizatora wydarzeń i wizerunkowego doradcę szefa, po pomysłodawcę i producenta sesji zdjęciowej. Horyzont obowiązków PR-owca rozciąga się niemiłosiernie. Czy specom od komunikacji grozi schizofrenia, a samej branży pęknięcie jak mydlana bańka?

Only free PR

Wyzwań, przed którymi stoją współcześni eksperci od PR-u jest wiele. Już sam rozwój kanałów komunikacji paradoksalnie przysparza problemów. Bo choć stwarza one nowe punkty styku z odbiorcą, wprowadza też informacyjny chaos. Sztuką jest więc takie sformułowanie komunikatu, by był on atrakcyjny dla mediów i wzbudzał zainteresowanie czytelników. Ale jak walczyć ze ścianą wydawców, którym warunki dyktują działy marketingu, czy bezuczuciowym Edge Rankiem, spychającym posty w czeluść internetu? Do tego potrzeba budżetów reklamowych, którymi public relations nie dysponuje.

Pomieszanie energii, czyli wymaganie od PR-u, by miał zasięg reklamy, potęgowane jest coraz większymi możliwościami w zakresie mierzalności działań PR. Bo jeśli zajmujemy się komunikacją sklepu internetowego marki, z łatwością możemy określić, w jaki sposób nasze działania przekładają się na zwiększenie jej obrotów. Problem polega na tym, że stawki za promocję nadal są nieporównywalnie niższe niż cenniki marketingowe. „Dzisiaj klienci oczekują marketingowych efektów, czyli zwiększenia sprzedaży, w ramach PR-owych budżetów” – komentuje Dominik Wartecki, w branży od 2004 roku, obecnie współwłaściciel grupy dotPR. „Od jednego z szefów dużego koncernu usłyszałem kiedyś – There is no money for promotion, only free PR” – dodaje Wartecki.

Nowe obowiązki PR-owca

O ile dwa lata temu pisałam o cienkiej granicy między marketingiem i PR-em, dziś nie mam pewności, czy świadczone przeze mnie usługi to już marketing, czy może jeszcze public relations. Za obecną sytuację odpowiedzialny jest wzrost usług pod parasolem PR-u. W dzisiejszych czasach PR-owiec ustawia reklamy na fanpage’u, optymalizuje firmowy blog pod SEO, produkuje content video i zna podstawy obsługi co najmniej jednego programu graficznego. „Współczesny PR-owiec staje przed wielozadaniową maszyną, której zakres obowiązków poszerza się wraz z rozwojem nowych kanałów komunikacji” – mówi Magdalena Grochala, PR-owiec z ponad dziesięcioletnim doświadczeniem i współinicjatorka spotkań „Komu Komunikacja”.

Pytana o nową listę zadań speca od promocji, na jej czele wymienia pracę konsultancką. „Coraz częściej firmy oczekują ode mnie profesjonalnej porady, przy czym porada ta nie zawsze dotyczy komunikacji. Zdarza się, że klienci zwracają się z prośbą o ocenę wizerunku ich firm, materiałów, które wykorzystują w kontaktach ze światem zewnętrznym, o wskazówki, jak powinni zaprezentować się na konferencji, jakie tematy powinni poruszać, w jakim evencie wziąć udział, a nawet – jakie umiejętności powinien posiadać pracownik, którego chcą zatrudnić”.

Wagę roli PR-owca jako doradcy podkreśla również Agnieszka Nowak-Kozicka, właścicielka agencji to do PR. Według niej najlepsze, co możemy zrobić dla klienta to dogłębna analiza, zbudowanie i wdrożenie długofalowej strategii komunikacji oraz reakcja na bieżące sytuacje i oczekiwania grupy docelowej. „Ale to sytuacja idealna” – podsumowuje z uśmiechem Agnieszka.

Życie w ciągłym oczekiwaniu

Szeroki zakres obowiązków PR-owca (i wymagań klienta) przekłada się na zwiększenie obrotów pracy tego pierwszego. Z przysłowiowych 24 godzin na dobę, PR-owcy powinni być dostępni pod telefonem i siecią cały czas. Agnieszka Nowak-Kozicka określa ten stan byciem na „stand by’u”. „Śledzimy co o nas i naszych klientach publikują dziennikarze – nie tylko w mediach ale i swoich kanałach społecznościowych – blogerzy, fani i obserwatorzy naszych internetowych społeczności, pracownicy obecni i byli” – wylicza Nowak-Kozicka. Według niej koniecznością w pracy PR-owca, nie wymaganą jeszcze pięć lat temu, jest znajomość meandrów digitalu.

Co to oznacza? „Odpowiednie przygotowywanie materiałów prasowych z wykorzystaniem słów kluczowych by wesprzeć pozycjonowanie, opisywanie zdjęć i grafik aby były łatwo wyszukiwalne w przeglądarce, przygotowywanie materiałów tekstowych tak, aby dziennikarze mogli skorzystać z opcji copy – paste”.

Jakość kosztuje

Nowak-Kozicka prognozuje, że w najbliższych latach na znaczeniu zyskiwać będą jakość i kontekst. „Już dziś wydawcy wymuszają na dziennikarzach publikowanie treści, których nie ma konkurencja – to one przekładają się na klikalność czy czytelnictwo, a te na ceny reklam”. Właścicielka to do PR uważa, że choć mediowa rzeczywistość diametralnie się zmienia, dziennikarze wciąż potrzebują PR-owców, ale są wobec nich coraz bardziej wymagający. „Ci PR-owcy, którzy zdołają wykorzystać kontekst oferując przy tym jakościowe, naprawdę interesujące treści wygrają. A musimy pamiętać, że jakość kosztuje”.

Podobnego zdania jest Łukasz Majewski, współpomysłodawca cyklu spotkań Komu Komunikacja: „U podstaw naszego zawodu nadal leżą dwustronna komunikacja i relacje, ale cała reszta, mam wrażenie, jest w procesie nieustających zmian”. Dlatego też PR-owcy próbują nadążyć za premierą kolejnego kanału komunikacji, popularnością nowego influencera a jednocześnie trzymać rękę na pulsie tradycyjnych działań media relations. Do tego dochodzi lawinowo rosnąca ilość danych. Majewski, choć w branży PR pracuje od ponad dekady i z powodzeniem realizuje międzynarodowe projekty przyznaje, że nie jest łatwo się w tym wszystkim odnaleźć. Według niego przyszłość komunikacji opiera się na kontraście. Z jednej strony będziemy bowiem obserwować wzrost roli obrazu, z drugiej na nowo odkrywać magię tekstu – temu mają służyć content marketing i brand journalism.

PR bez pośredników

Największa zmiana w branży PR nadchodzi jednak ze strony odbiorcy. To dzięki mediom społecznościowym i własnym zasobom marek – blogom firmowym, biuletynom, newsletterom, stronom www, jak nigdy dotąd mamy okazję porozmawiać z odbiorcą „osobiście”. „Obecnie PR-owiec musi nauczyć się żyć w świecie, w którym nie zawsze najważniejsza jest opinia mediów. W świecie, w którym to nie radio, telewizja, prasa, a zwykły użytkownik internetu jest najsilniejszym kanałem komunikacji” – komentuje Dominik Wartecki z dotPR. Kto w sposób spójny i strategiczny wykorzysta przywilej bezpośredniego kontaktu z odbiorcą, ten ma szansę znaleźć komunikacyjnego Graala.

Moja strona internetowa używa plików cookies (tzw. ciasteczka) w celach statystycznych oraz funkcjonalnych. Możesz zaakceptować pliki cookies albo możesz je wyłączyć w swojej przeglądarce. Dalsze korzystanie z mojej strony internetowej bez zmiany odpowiednich ustawień w Twojej przeglądarce oznacza zgodę na przetwarzanie danych. W przypadku akceptacji plików cookies, staję się administratorem Twoich danych osobowych. Informacje o Twoich prawach, moich danych kontaktowych, podstawie prawnej przetwarzania, odbiorcach Twoich danych, okresie przechowywania oraz dobrowolności podania danych i konsekwencjach ich niepodania znajdują się tutaj.